Games Workshop : figurine après figurine, bâtir un empire du hobby au Japon

Le lancement

Fondée à Londres en 1975, Games Workshop a introduit sa marque distinctive de hobby au Japon vers 1987. Au début, l’entreprise plaçait ses miniatures et autres articles chez des petits détaillants indépendants. Il ne lui fallut pas longtemps pour prendre pied sur le marché proliférant des figurines et, dès le début des années 2000, elle avait ouvert neuf boutiques spécialisées dans des fiefs de la culture branchée tels que le quartier Jinbôchô de Tokyo et Nakano Broadway, à l’ouest de la métropole, le QG des otaku.

Les figurines de Games Workshop peuvent être peintes. On peut les apprécier pour elles-mêmes ou intégrées dans un jeu de plateau.

L’activité s’est déployée pendant plusieurs années avec une équipe de traduction qui concoctait des versions japonaises des volumineux règlements et manuels d’utilisation qui constituent l’épine dorsale de Games Workshop. Mais l’entreprise a procédé en 2010 à une restructuration mondiale de ses opérations, à l’issue de laquelle il ne restait au Japon que deux boutiques et un petit groupe de vendeurs indépendants. Les dirigeants installés en Angleterre ont en outre coupé les vivres à l’équipe de traduction, si bien que les boutiques et les revendeurs ont dû se contenter de versions anglaises verbeuses, souvent impénétrables pour les clients japonais.

Malgré le socle de fans et le potentiel de créneau qui ont aidé l’entreprise à surmonter la crise, les affaires étaient loin de prospérer. Dans un contexte de pénurie d’offres en japonais, Games Workshop s’est démenée pour être en résonnance avec les clients potentiels, et notamment le très important marché de la jeunesse.

Un nouveau départ

Après avoir quitté les fonctions qu’il occupait dans la vente au détail au siège de Games Workshop aux États-Unis, Long est venu au Japon en 2015 avec pour mission de renforcer la présence de la société dans ce pays. Il a rejoint la petite équipe en charge du bureau de Tokyo — cinq personnes avant son arrivée — et s’est dédié à l’ouverture de nouvelles boutiques et à l’augmentation de l’effectif des détaillants indépendants.

Malgré le choc que fut pour lui le changement d’échelle : il n’y avait que deux boutiques spécialisées au Japon, contre 90 environ aux États-Unis. Long tient à préciser que le ressenti sur le terrain lui était familier. « Les gens qui venaient dans les boutiques adoraient assembler les modèles, les peindre et jouer avec », explique-t-il. Mais en parlant avec les clients et les détaillants, il s’est vite rendu compte que le fait de ne disposer d’informations qu’en anglais n’était pas bon pour les affaires.

Games Workshop a travaillé dur à la création de versions japonaises de ses produits, y compris des séries spéciales et des histoires de figurines.

L’une des premières mesures que prit l’équipe de Tokyo pour remédier à la situation consista à s’asseoir autour d’une table pour traduire en japonais les règles du jeu basique Betrayal at Calth. Au grand soulagement de tous, ce produit, dont le thème est tiré de Warhammer 40 000, s’est bien vendu, même si Long concède avec un sourire désabusé qu’au début les gens étaient plus excités par les miniatures que par le jeu lui-même. Quoi qu’il en soit, il déclare que le produit a répondu à ce qu’on attendait de lui dans la mesure où il a initié des nouveaux venus au style de hobby de Games Workshop.

Ce triomphe a relancé les conversations avec le siège anglais en vue d’accroître le nombre des produits de lancement en langue japonaise. Le coup d’envoi a été donné quand Games Workshop a sorti une nouvelle édition de sa série très populaire Warhammer 40 000. La société a en outre lancé au Japon une gamme toute neuve, baptisée Space Marine Heroes. Les figurines, vendues individuellement ou en lot, ont rencontré un franc succès, et la troisième édition doit être mise en rayons avant la fin de l’année 2019.

Mais la création de versions japonaises des produits ne va pas sans problèmes. Games Workshop utilise un jargon indélébile qui lui est propre, et Long estime que sa transposition dans la langue japonaise a été l’un des premiers défis auxquels il s’est heurté. « Nous avions perdu toutes les anciennes traductions », se souvient-il. Les traducteurs se sont trouvés contraints de concocter un style japonais qui soit en résonance avec les clients tout en restant fidèle au sens original de la série. Long soutient que, après d’innombrables allées et retours entre l’équipe de traduction et le bureau de Tokyo, tous les obstacles linguistiques ont fini par être surmontés.

Shirane Ryûji, en charge de la boutique de la société à Tachikawa, à l’ouest de la métropole tokyoïte, insiste sur la nécessité d’adapter les produits au marché japonais. Nombre de nouveaux clients viennent, dit-il, parce qu’ils ont envie de peindre des figurines, et ils mordent à l’hameçon en découvrant les histoires et les antécédents des personnages. « Il n’y a pas beaucoup de marques au Japon qui approchent la profondeur qui est la nôtre », affirme-t-il. « Au cours des trente dernières années, nous avons accumulé un volume sidérant de traditions. »

Un jeu de figurines peintes conçues spécialement pour la seconde série de Space Marine Heroes. Ce produit de lancement a rencontré un tel succès au Japon que les stocks ont été rapidement épuisés.