Boire du matcha japonais : bien plus qu’une mode

Des visiteurs internationaux fascinés par la culture du thé

Fière d’être l’une des principales régions de production de thé au Japon, la préfecture de Shizuoka abrite le Musée du thé (ville de Shimada), qui a accueilli pas moins de 71 384 visiteurs durant l’année fiscale 2024 (avril 2024 à mars 2025), dont 7 072 venaient de l’étranger. Il s’agit d’une augmentation de 40 % sur l’année précédente, et de 280 % sur 2019, juste avant la crise sanitaire. Et les chiffres évoluent à la hausse.

Des visiteurs participent à une cérémonie du thé au sein du Musée du thé. (© Kume Chikuma)

Dans la salle de thé (chashitsu) du musée, les visiteurs peuvent observer les préparatifs associés à la cérémonie du thé et profiter de la belle perspective sur le jardin tout en savourant un bol de matcha agrémenté de petits gâteaux de saison. Une touriste venue de Finlande raconte : « J’adore le matcha, donc c’était tellement intéressant ! Nous avons même une école de cérémonie du thé à Helsinki. » Un autre visiteur qui avait passé du temps au Japon pour apprendre la poterie renchérit : « Ça aide à mieux comprendre la culture et l’histoire du Japon. » Une Chinoise observe : « On trouve des matcha latte en Chine, mais ils sont tellement meilleurs au Japon ». Et une Française ajoute : « Beaucoup de personnes apprécient le matcha en France car c’est si bon pour la santé. »

Les visiteurs peuvent aussi s’essayer à broyer les feuilles de thé avec un moulin à pierre. (© Kume Chikuma)

Les exportations de thé vert s’envolent

Les exportations de thé vert japonais, y compris le matcha, ne font qu’augmenter. En 2024, 8 798 tonnes de thé ont été exportées, soit 16,1 % de plus que l’année précédente et 250 % de plus qu’en 2014. Sous l’influence de la faiblesse du yen, la valeur des exportations a augmenté de 24,6 % pour arriver à 36,4 milliards de yens (197 millions d’euros). La valeur pour les huit premiers mois de 2025 avait déjà atteint 38 milliards de yens. (Lire aussi : Exportations alimentaires record pour le Japon en 2025 : quels produits vers quels pays ?)

Les États-Unis restent le plus gros importateur, représentant 32% des exportations, suivis de l’Asie du Sud-Est à 20%, Taiwan à 19%, puis l’Europe avec la Grande-Bretagne à 16%. Le matcha et autres thés en poudre représentent 58 % du volume total, à 5 092 tonnes, loin devant les 3 706 tonnes des feuilles de thé. La distribution change selon les régions. Les marchés américains et européens montrent une préférence marquée pour le matcha tandis que Taiwan opte largement pour le thé en feuilles.

Des origines chinoises, mais un produit bien japonais

Le matcha, l’une des déclinaisons du thé vert, a vu le jour en Chine, puis il est arrivé au Japon il y a plus de 800 ans. Cependant, l’art de savourer le matcha ne subsiste plus qu’au Japon, et c’est sur l’Archipel que des méthodes de culture et des façons de le consommer ont évolué au fil des siècles.

Les feuilles tencha utilisées dans la production du matcha sont cultivées à l’ombre, ce qui donne un coloris plus vert aux pousses, ainsi qu’une saveur umami plus prononcée et un arôme distinct. Après la cueillette, les feuilles sont étuvées et sont séchées sans être roulées. Puis on sépare les tiges et les nervures avant de broyer les feuilles avec un moulin à pierre ou un moulin mécanique.

Le matcha, qui conserve tous les ingrédients naturels des feuilles de thé, est très apprécié à l’étranger, et les jeunes en particulier sont toujours à la recherche de nouvelles façons de le consommer. Même au Japon où le matcha est ancré dans la tradition du sadô (la voie du thé), on observe un renouveau d’intérêt pour ce produit.

Sensibiliser le monde au matcha japonais

Malgré l’appréciation du matcha à l’échelle mondiale, les méthodes de culture et de préparation du tencha restent méconnues. Afin de remédier à cette situation, la NARO (Organisation nationale de recherche agricole et alimentaire) et d’autres groupes œuvrent à la mise en place d’une définition internationale du matcha.

En avril 2022, l’ISO (Organisation internationale de normalisation) publie un rapport technique sur la définition du matcha qui en décrit la culture, les méthodes de production et l’histoire. Cela marque une première étape vers une certification internationale.

Selon l’Institut des arbres fruitiers et de la science du thé de NARO : « L’adoption du nom de matcha (en tant que norme internationale) diminuera le volume de produits non-conformes en circulation et réduira le tort fait aux produits japonais sur le marché. Une certification internationale n’élargira pas le marché, mais c’est une étape importante pour y arriver, en parallèle avec les améliorations techniques au niveau du produit et de sa fabrication, et la reconnaissance de la marque. »

À la rencontre de producteurs japonais

Les collines autour de Hamamatsu abritent Tenryû Aguri Farm où sont cultivés et transformés le tencha et l’aracha (feuilles étuvées, roulées et séchées). Depuis mai 2025, l’entreprise a répondu à la forte demande en mettant en place une nouvelle structure de production et de nouvelles installations pour améliorer la qualité de ses produits. Tenryû Aguri Farm est confrontée à la baisse des prix du thé vert, liée au recul de la consommation de thé infusé à partir de feuilles au profit des boissons en bouteille.

Ôishi Narumi, responsable de la culture et la transformation, cherche à valoriser le savoir-faire de son père qui était un cultivateur passionné de tencha, et met en place un groupe d’étude. Il cherche à donner à sa région de production le même cachet que les grandes terres de production, telles Uji, près de Kyoto, et Nishio, dans la préfecture d’Aichi.

Ôishi explique comment chaque commentaire venant des acheteurs étrangers louant l’arôme et la couleur de son thé lui donne encore plus envie d’améliorer sa production. « Je veux me consacrer à la production de tencha de grande qualité. »

Ôishi Narumi devant ses fours en briques qui servent à sécher le tencha pour la fabrication de matcha. (© Kume Chikuma)

Ôishi Tea Factory, à Yame (préfecture de Fukuoka, au sud-ouest du pays), cultive, prépare, et vend du thé. L’entreprise commence à exporter en 2010. Ôishi Kenichi (sans lien avec Ôishi Narumi) représente la quatrième génération à la tête de l’affaire et il a voulu promouvoir la culture du thé japonais après avoir fait des études en France. La consommation au Japon était en baisse et il a su profiter de l’engouement naissant des étrangers pour le matcha.

Les plantations de thé à Yame, préfecture de Fukuoka, avant d’être recouvertes pour la production de tencha. (Avec l’aimable autorisation de Ôishi Tea Factory)

« On constate une énorme croissance dans la consommation depuis environ cinq ans », nous dit Ôishi Kenichi. Il a élargi ses canaux de distribution en publiant sur les sites Internet et les pages sur les réseaux sociaux de fabricants de gâteaux, de glaces et même des cafés. Il se retrouve avec 500 clients dans 40 marchés internationaux comme la Grande Bretagne, la France, Taïwan, la Thaïlande, et les États-Unis. Dans le but de mieux comprendre les besoins des marchés internationaux, il a même embauché du personnel venant de Taïwan, de France, d’Indonésie, et du Népal.

Ôishi Kenichi (au premier rang au centre, avec un polo noir) accueille des visiteurs étrangers au café/point de vente de sa plantation. (Avec l’aimable autorisation de Ôishi Tea Factory)

Une machine à matcha

Le matcha s’infiltre dans de plus en plus de produits. On en retrouve en effet dans des boissons au lait ou au lait de soja, dans la confiserie et même dans certains types de bière. Récemment, les visiteurs au Japon achètent souvent des produits au matcha comme souvenirs, ou pour en profiter après leur retour.

Face à cette tendance, une entreprise du nom de World Matcha propose une machine à matcha qui permet aux consommateurs de facilement savourer ces boissons chez eux. C’est la popularité des boissons au matcha servies dans les cafés et considérées bonnes pour la santé qui a donné l’idée de développer une telle machine.

Le produit suit les étapes de la cérémonie du thé en broyant les feuilles dans un mortier à pierre et remuant le thé avec un fouet à matcha. Il est mis en vente aux États-Unis en 2020, et au Japon l’année suivante. La machine à matcha est maintenant mise sur le marché dans 20 pays et plus de 10 000 unités avaient été écoulées en octobre 2025. En parallèle, l’entreprise commercialise aussi Matcha Leaf, son propre matcha, certifié bio par l’Organisation japonaise des normes agricoles, bouclant la boucle avec les consommateurs.

Selon Tsukada Shino, chargé de relations publiques à World Matcha : « Nous voudrions que les consommateurs savourent leur matcha en se sentant connectés à la plantation. »

Un évènement éphémère aux États-Unis pour faire découvrir la machine à matcha. Les boissons au matcha préparées sur place sont de plus en plus prisées. (Avec l’aimable autorisation de World Matcha)

La division de l’alimentation, de l’agriculture, des forêts et de la pêche du JETRO (Organisation japonaise du commerce extérieur) note l’intérêt envers le matcha comme produit à l’exportation et confirme ses attentes que « le marché du matcha à l’étranger dispose encore d’un fort potentiel de croissance ».

(Photo de titre : Pixta)