Цутая Дзюдзабуро: гений маркетинга, обладавший острым деловым чутьём

Умелое планирование и гениальная расчётливость

В монастыре Сёходзи в Хигаси-Асакуса (район Тайто, Токио) находится памятник, посвящённый Цутая Дзюдзабуро и его матери. Первоначально там было две могилы, расположенные рядом, каждая со своим надгробием, но они были разрушены во время Великого землетрясения Канто и воздушных налётов на Токио и были восстановлены предыдущим настоятелем Сёходзи.

Памятник Цутая Дзюдзабуро в монастыре Сёходзи (PIXTA)

На нынешнем памятнике собраны две надписи, изначально сделанные для двух, – эпитафию для Цутая сделал Исикава Масамоти, а для его матери – Ота Нампо. Масамоти и Нампо слагали «безумные стихи» кёка, Масамоти – под псевдонимом «Ядоя Мэсимори», а Нампо использовал имя «Ёмоно Акара». Они были ведущими литераторами Эдо в годы Тэммэй (1781-1789) и идейными вдохновителями сборников кёка, которые издавал Цутая Дзюдзабуро.

Примечательно выражение коси мёсан, использованное Масамоти в отношении Цутая. Коси – это «чрезвычайная находчивость», а мёсан – умение искусно и расчётливо строить планы.

Ота Нампо также высоко ценил успех Цутаджу как бизнесмена, сказав о нём: «Немало людей шли в Ёсивару и разорялись, но я никогда не слышал, чтобы кто-то, кроме Цутая, начал бы бизнес в Ёсиваре и стал крупным торговцем».

Книги, которые издавал Цутая, строго контролировала цензура, особенно ужесточившаяся во время реформ Кансэй, и некоторые из них были запрещены к печати. Тем не менее, он продолжал выпускать и продавать книги и гравюры укиё-э, и потому его нередко изображают как фигуру, «противостоящую власти».

Однако интеллектуалы, жившие в одно время с ним, не воспринимали Цутая как «антисистемную» фигуру. Напротив, его оценивали как умелого предпринимателя — человека, тонко чувствовавшего «ветер времени» и действовавшего расчётливо и изобретательно.

Не мимолётная прихоть, а точный расчёт

Цутая родился в квартале развлечений Ёсивара и первоначально владел небольшим магазином по прокату книг, где проститутки могли брать книги для чтения в свободное время. Однако издатели заметили его знание Ёсивары и умение собирать информацию, и ему поручили работать над переизданием путеводителя «Подробный обзор Ёсивары» (Ёсивара сайкэн).

Первым из его путеводителей стал выпущенный примерно в 3 году Анъэй (1774) «Ах, О-Эдо» (Аа ооэдо), предисловие к которому написал Хирага Гэннай под псевдонимом «Фукути Кигай». Примерно тогда же напротив ворот Ёсивара Даймон открылся книжный магазин «Косёдо», которым управлял Цутая.

Путеводитель по Ёсиваре «Ах, О-Эдо» (Аа ооэдо). Предисловие, которое написал Хирага Гэннай под псевдонимом «Фукути Кигай» (из собрания Национального института японской литературы)

То, что редактированием «Обзоров Ёсивары» занялся Цутая, уроженец Ёсивары, давало огромные преимущества для тех, кто был связан с кварталом развлечений – таким образом рекламу и представление квартала публике поручили человеку, прекрасно знавшему Ёсивару. Можно сказать, что не было никого, кто бы лучше Цутая мог распространять информацию о том, например, какие куртизанки в данный момент пользуются особой популярностью в Ёсиваре.

Более того, начав с обновления «Обзора Ёсивары», Цутая один за другим развивал новые виды бизнеса. Например, по его заказу популярный художник Исода Корюсай нарисовал серию крупноформатных картин в жанре бидзинга, «изображения красавиц», – «Первые узоры на молодой листве» (Хинагата вакана хацу моё), которые изображали куртизанок Ёсивары в кимоно по самой последней моде. Эти картины показывали обычным женщинам представление о моде того времени и стимулировали их покупательские желания.

«Первые узоры на молодой листве: Накаафуми и Утиман-даю» (источник: ColBase)

Именно такой деловой талант, благодаря которому появлялись вещи, которых не существовало до него, и характеризовал сущность Цутая. В случае с «Первыми узорами на молодой листве» это была не спонтанная идея, а скорее чёткий план относительно того, к кому и с чем обратиться – издание было ориентировано на обычных женщин, которым предлагали новые кимоно.

Брендинг с использованием знаменитостей

Важно также отметить, что он умел налаживать личные связи. Одним из примеров был Исода Корюсай, автор «Первых узоров на молодой листве», а позже Цутая подружился с целым рядом популярных писателей, среди которых были драматурги Хосэйдо Кисандзи и Коикава Харумати, писателя Санто Кёдэн, а также поэты кёка Ота Нампо, Ядоя Мэсимори и Тораи Санна. Вероятно, он обладал исключительными способностями в общении с другими людьми.

При издании и продаже произведений известных сочинителей Цутая вставлял герб издательства «Косёдо» с изображением листьев плюща и горы Фудзи над предисловием и данные об издателе в конце книги. Такой вид рекламы сейчас широко распространён, но Цутая был первым, кто использовал его стратегически. Можно сказать, что это был бренд, рекламирующий имя Цутая Дзюдзабуро.

Справа – герб издательства Цутая в виде горы Фудзи и листьев плюща в начале книги; слева – последняя страница книги с именем Цутая Дзюдзабуро и адресом издательства в Нихомбаси в Эдо – таким образом он формировал собственный бренд (оба документа из коллекции Национальной парламентской библиотеки)

В то время бренд Цутая стал символом моды.

«Мода» в те времена означала в том числе знание передовых, «стильных» изданий, и чтение книг Цутая считалось модным среди жителей Эдо. Например, в конце годов Сёва (1926-1989) студентки университетов читали An An (аналог французского журнала Elle – прим. перев.), а студенты – Hot-Dog PRESS (журнал для молодых мужчин о моде и романтических отношениях – прим. перев.), это были символы современности, отражающие дух времени, и можно сказать, что книги Цутая предвосхитили идею модных журналов.

Поиски новых каналов сбыта

Любая мода подходит к концу, и во многих случаях создатели хитов исчезают со сцены после того, как их творения покорили мир.

Однако издательское дело Цутая Дзюдзабуро оставалось в авангарде примерно четверть века. Конечно, её путь не всегда был гладким, бывали времена, когда компания останавливала печать и у неё конфисковали половину активов. Вероятно, были времена финансовых трудностей, но каждый раз Цутая находил какое-то решение и никогда не сдавался.

Например, когда издательская индустрия в Эдо страдала от ужесточения цензуры в ходе реформ годов Кансэй, Цутая воспользовался массовым энтузиазмом в отношении научных исследований и попытался войти на рынок «серьёзных» книг – а это был совершенно другой жанр, сильно отличавшийся от сборников «безумных стихов» кёка и развлекательных «книг в жёлтой обложке» кибёси, которые он издавал до того времени.

И в наши дни издательства занимают свои ниши – одни издают словари, научные книги и журналы, другие публикуют издания для широкой аудитории – художественную литературу, комиксы манга, журналы. В период Эдо также существовало разделение между сёмоцу донъя, которые занимались литературой научного типа, и дзихон донъя, занимавшимися развлекательными книгами. Для того, чтобы стать сёмоцу донъя, Цутая Дзюдзабуро, издававший развлекательные книги, должен был вступить в картель кабу накама, и это был серьёзный барьер для вхождения на рынок новых участников.

Однако ему это удалось – хотя мы не знаем подробностей, вероятно, он использовал какие-то личные связи для приобретения акций картеля. В результате для него открылись каналы сбыта за пределами Эдо, включая Нагою, и местные издания из Эдо, такие как развлекательные кибёси, поставлялись туда вместе с дорогими академическими книгами. Так Цутая создавал новые торговые каналы.

После смерти Цутая по его стопам пошли другие издатели, создав дистрибьюторскую сеть, простирающуюся до самой Осаки, и именно на этой волне общенациональную известность получил роман «На своих двоих по Токайдо» (Токайдо тю хидза куригэ) Дзиппэнся Икку. Сам Икку, прежде чем стать знаменитым писателем, обучался у Цутаяв его последние годы, и после его смерти продолжал пользоваться его наследием.

Таким образом, способность Цутая предвидеть, куда подует ветер, проложила путь к следующей эпохе в издательском бизнесе.

Роман «На своих двоих по Токайдо», издававшийся в Эдо, доставляли в Осаку (коллекция Национальной парламентской библиотеки)

Цутая как яркий пример успеха торговца периода Эдо

Судзуки Тосиюки, японский литературовед и библиограф, пишет:

Многих жителей Эдо в то время легко подкупала его (Цутая) стратегия, и они с удовольствием раскупали его издания (книги и гравюры укиё-э). Мы, когда пытаемся постичь культуру той эпохи через оставленные им публикации, попадаем в ту же ловушку и создаём собственные призрачные видения о том времени. («Мир изданий Цутадзю», изд-во «NHK синсё»)

Книги, которые издавал Цутая, остаются новаторскими и по сей день. Например, роман «Похождения ветреника из Эдо» (Эдо умарэ уваки-но кабаяки), который написал Санто Кёдэн, настолько известен, что фигурирует в учебных пособиях для вступительных экзаменов в университеты и является важным произведением в истории японской литературы. В нём описана юмористическая история падения сына богатой купеческой семьи, и было бы интересно узнать, как её воспринимают современные старшеклассники – считают ли они её глупой комедией или моральным уроком.

В действительности не сохранилось данных о том, какую прибыль Цутая получил от брендинга, и мы можем только строить предположения. И всё же, если воспринимать буквально слова Ота Нампо о том, что он «стал крупным торговцем», можно заключить: в глазах современников Цутая действительно считался человеком, добившимся заметного коммерческого успеха.

Цутая Дзюдзабуро был единственным примером человека, который, выйдя из Ёсивары, то есть из низов общества, смог обосноваться в Нихомбаси, где располагалось множество крупных торговых компаний. В этом смысле Цутая Дзюдзабуро можно рассматривать как один из наиболее показательных примеров социального и коммерческого подъёма представителя городского сословия (тёнин) эпохи Эдо.

Изображения к заголовку: Слева – (слева) портрет Цутая на первой полосе книги Санто Кёдэна «Девушка в коробке – русалка из магазина масок» (Хакоири мусумэ мэнъя нингё); справа – рисунок Хокусая, изображающий издательство «Косёдо» после смерти Цутая, в книге «Безумные стихи о путешествии на Восток» (Кёка тою), виден герб Цутая в виде горы Фудзи и листа плюща (оба изображения из коллекции Национальной парламентской библиотеки)