對廣告具有的影響力及呈現方式、符號意義的自覺不足

廣告是用「符號」堆砌出來的。把「什麼樣的商品」、「什麼時候」、「由誰」、「在什麼樣的情況下」、「如何使用」等的要素組合後，在短時間將訊息傳達給消費者。

在歐美，對於這樣的廣告所帶有的符號意涵是相當敏銳的，例如廣告是否帶有侵犯到誰的人權或尊嚴的訊息，是長久以來討論的焦點，又被稱為「政治正確」（political correctness）。因此，觀察近年的歐美社會，男性保險套的廣告裡鮮少有女性出現，原因在於男性保險套是男性戴的東西，使用保險套的對象也不限於女性。就算是邀請女性來代言，也會因女性的人種等不同的文化屬性，不小心傳達出錯誤的訊息。

相反地，在追求「政治正確」的同時，激發出許多具有創造性的廣告。例如，在海報的正中央只放了一顆子彈，明確傳達了「沒有戴保險套的男性性器官就跟子彈一樣危險」的訊息。對於要求想像力和創造性的廣告業界而言，不依賴一些流於輕率的點子，反而有助於提升廣告的品質。

即使是日本，在1990年代製作的防治愛滋病的宣導海報，很多也帶有歧視成分。舉例來說，使用當時讓人聯想起帶有強烈性意涵的外國女性勞工，再套上男性保險套。這是京都的美術學校學生，對於當時的社會現狀抱持危機意識，因而想出與過去完全不同的嶄新點子，發起了引人關注的宣導防治愛滋病的運動。

從國際廣告水準發展歷程來看，臺灣的廣告業界還處於發展中的階段。從我開始在臺灣居住到現在已超過十年，很明顯地感受到臺灣社會的飛躍性進步，然而關於廣告的表現手法，除了一部分的視覺設計變得非常時尚之外，整體上還在原地踏步。大部分是邀請明星或知名人物露出微笑，如果商品是以家庭為訴求，就是一家幸福的日常裡出現該商品等，很多都是單純的一元觀點。

正因為如此，保險套這類在表現手法上需要謹慎處理的商品，更應該經過審慎考慮後再製作，不是嗎？這次保險套實例，對於臺灣廣告等創意產業的發展而言深具啟發應受到重視。

標題圖片提供：栖來光