Les consommateurs chinois veulent de nouvelles surprises en permanence

Et même si vous commencez à vous sentir installé dans votre communauté, il ne faut pas se satisfaire de votre situation. Le marché chinois mûrit à une vitesse vertigineuse. « Depuis 1996, le PIB a triplé. En 2013, il a été d’environ 1 million de milliards de yens, soit deux fois celui du Japon. Les prévisions donnent 1,5 millions de milliards pour 2020. Le revenu mensuel par ménage était de 2000-3000 yuans en 2008, mais les ménages gagnant plus de 10 000 yuans par mois représentaient déjà plus de 60% de la population de Chengdu en 2013. Le niveau de vie de la population augmente d’année en année à Chengdu et Pékin. »

Toutes les occasions d’organiser un projet et de le réaliser sont bonnes, comme cette « American Fair », à l’occasion de la visite en Chine de Michelle Obama, l’épouse du président des États-Unis. (Photo : Seven & I Holdings)

Dans les zones urbaines, les gens consomment de plus en plus pour se divertir, aller au concert, en voyage, et plus seulement pour les choses de la vie quotidienne.

La recherche d’un enrichissement psychologique et une satisfaction spirituelle plutôt qu’une simple accumulation d’objets est devenue une tendance forte. Fini l’époque où il suffisait que quelque chose soit bon marché pour que les ventes décollent. D’un autre côté, les produits hyper-luxe hyper-chers aussi sont dépassés. Cette évolution influe sur la façon de gérer une chaîne de distribution. Au cours de ces dernières années on a vu se multiplier dans toute la Chine les espaces de ventes sur des surfaces immenses, 50 000 m2, 100 000 m2… mais ils commencent à s’apercevoir que les objectifs ne sont pas atteints, les ventes ne suivent pas.

Ito-Yokado n’est pas épargné par cette nécessité de s’adapter à cette évolution rapide. Ainsi le magasin de Wangjing à Pékin qui avait ouvert en 2006 a fermé en avril 2014. D’un autre côté, le magasin de Wenjiang à Chengdu qui a ouvert en janvier dernier démarre très fort. « Nous avons conçu le magasin non pas comme un endroit pour vendre des produits mais comme un endroit où les consommateurs trouveront du plaisir à venir et à trouver de la nouveauté ». C’est ainsi que le nouveau magasin est équipé d’une salle de jeu et d’une salle de repos pour les enfants.

D'autre part, les points de vente de type supérettes sont en augmentation constante. L’enseigne Seven-Eleven, qui appartient comme Ito-Yokado au groupe Seven & I Holdings a déjà 158 magasins à Pékin, 81 à Chengdu, 52 à Tianjin, 74 à Shanghai, 25 à Qingdao et 4 Chongqing.

Pour produire de la nouveauté et de l'amusement, organiser des événements en phase avec la vie de la communauté est un bon moyen. Lors de la visite de Michelle Obama accompagnée de ses deux filles en Chine en mars 2014, une « American Fair » a rapidement été organisée, avec présentation de produits américains à Pékin et Chengdu. Le public a été conquis. « La réactivité est essentielle pour les projets d’événements. Il faut coller à la mode et à l’intérêt spontané des gens.

Si vous voyez les Chinois à travers le prisme de vos préjugés, “les Chinois sont ceci, les Chinois sont cela”, vous ne pouvez que vous tromper. Pensez globalement, et développez votre entreprise localement ! »

Décider des actions qui possèdent un impact direct sur la vie locale, chercher inlassablement le changement, le défi de Ito-Yokado en Chine se poursuit.

(Propos recueillis en japonais le 21 avril 2014 par Tsuchiya Hideo, membre du Conseil de rédaction de Nippon.com. Photographies de Kodera Kei)