「數位原生（Digital Natives）」不會回流「紙」媒

但是，雖然日本的報業擁有大量忠實的讀者，看似平穩無憂，但我認為其未來不容樂觀。不如說今天報業的特徵，正是在於眼下的業務營銷順利穩定，以至於對未來前景更加難以預測。

其中的原因是很明確的。日本也和歐美各國相同，網際網路、手機的普及使報紙訂購人數已達到頂峰狀態。我任教的大學也不例外，特別是在獨自生活的學生們當中，訂報的比率是非常低的。年輕人們拿得出支付手機的費用，卻似乎不願把錢花在訂報上。圖二的數據，就能證明這一現象。

這是2005年和2010年NHK放送文化研究所對男性每天平均讀報和上網的時間所作的調查。從這裏可以看到，2010年20歲年齡段的男性，讀報時間平均每天僅有4分鐘，而上網時間則長達68分鐘。而且，2010年30多歲的男性，與他們2005年20多歲時相比，讀報時間並沒有出現太大的增加。

直至不久之前人們還認為，年輕人「工作後有了一定的經濟條件，成為一個有識別能力的大人」後，就會開始訂閱報紙。然而，這樣的想法在報紙王國日本也已經行不通了。如今的傾向顯示，在數位化環境中長大的10幾歲、20幾歲的年輕人，即所謂的「數位原生（Digital Natives）」們，即便年齡成長，他們也不會返回到「紙」媒上去了。

「紙質報業」的前景依然混沌不清

面對年輕人離棄報紙的現象，報社方面雖然都打出了種種對策，但無一收到決定性的效果。首先這是由於日本的各家報社手下都有無數的報紙銷售店，穩定的紙媒營銷，完全依賴於他們的努力，所以對數位化態度都非常慎重且消極。

就報紙的數位化戰略問題，我不久前對許多​​報社經營負責人進行了詢問調查。他們都異口同聲地回答說：「如果現在推進數位化，必將招致報紙銷售店不滿和反對。我們不能無視銷售店的意見和存在。」

為此，即便是訂閱量達1,000萬份的《讀賣新聞》，也採取了不訂閱報紙就不能利用收費網路版報刊《讀賣Premium》的做法。《朝日新聞》和《日本經濟新聞》則設定了報紙和網路版的「配套價格」，對網路版的訂閱銷售也很消極。事實上，單純的網路版訂閱費，和紙版幾乎是相同的。另一方面，地方報社中很多都還沒有開辦收費網路版，只不過賦予（免費）網路版的內容以一種「引導」性功能，以此吸引人們來訂閱「紙質」報紙。

總之，從結論而言，日本的「紙質報業」，是最大限度地利用了國人的需求而發展起來的內需主導型商業的成功範例。這個商業模式，幾乎一成不變地維繫到了今天。而在美國為首的其他已開發國家，破產、併購頻繁不斷，商業模式的重整正處於逐步進行之中。

那麼，日本將在何時並以怎樣的形式迎來的「紙質報業」的重組呢？而且，50年後，當進入21世紀中期時，在新的數位原生們打造的社會中，「報紙」這個媒體將開拓出怎樣的需求呢？

日本報紙的未來前景，隱沒在20世紀璀璨的成功光環之後，至今仍未顯露「身影」。

（2013年9月20日）