與二世古不同的地區樣貌

在獲得外國觀光客青睞之下，地區開始改變樣貌，白馬曾經被稱作「第2個二世古」。然而，當地卻有很強勢的聲音表示：「我們不會以二世古為目標。」白馬村的櫻花不動產社長橋本旅人坦言：「二世古和白馬有很大的不同。」他指的是形成聚落「核心」的產業面。

白馬村在過去，居民自己就是登山嚮導，所以常收留登山客過夜，也被稱為「民宿發祥地」，如今依舊有很多家族經營的小規模旅宿。旅宿業占了全村所有產業營業額的3成，村中人口約有9600人，其中接近8成從事觀光相關產業，或是附屬行業。除了滑雪場經營公司和交通機構，餐飲業大多都由當地業者負責，因此他們根深蒂固認為大規模的公寓式飯店和飯店全是他們的競爭對手。

二世古以外資大型度假村和公寓式飯店為中心，這就是白馬村與他們的相異之處。

如今「民宿發祥地」白馬也有很多小規模的飯店和民宿（PIXTA）
如今「民宿發祥地」白馬也有很多小規模的飯店和民宿（PIXTA）

從外資逐漸給予高度關注的5～6年前開始，白馬以「當地主導觀光開發」為目標的行動也浮上檯面。他們沒有採取由地主分別出售土地，然後交給外人開發的方式，而是以地區為主體，以永續開發為目標，商討為了發揮當地的強項，還需要哪些設施。

此想法成功實現的案例是2017年，由外部業者和長野縣最大的銀行八十二銀行共同合作，實現了白馬村第一個高級公寓式飯店的開發。櫻花不動產的橋本社長表示：「白馬村利用外資的同時，也以當地企業、日本企業的力量，振興了這個地區。」

現在正在進行的大規模專案也是由當地主導。預計2026年之後開幕的新加坡商五星高級飯店「悅榕莊」，耗費了10年彙整當地地主的意見，才開始推行專案。橋本社長帶著熱忱說：「白馬村需要豪華飯店，但也需要將錢留在當地的措施。土地買賣所得的利益將用於白馬站前的二次開發。」

開發案當然也有外資投入的例子，但地區規劃將會著重於當地如何參與此事的觀點進行。