«Маленький и милый» персонаж Тиикава: быстрый рост популярности в Японии и мировая известность
Общество Культура Экономика- English
- 日本語
- 简体字
- 繁體字
- Français
- Español
- العربية
- Русский
Всё началось с публикаций в Twitter
«Тиикава» – это сокращение от тиисакутэ каваий, «маленькое и милое» – так художница Нагано назвала своего большеголового персонажа комикса-манга, который она начала публиковать в Twitter в 2017 году. Её работы посвящены теме «как я хотела бы жить», и с января 2020 года они публикуются в специальном независимом аккаунте.
Примерно с 2011 года иллюстраторы в Японии начали активно публиковать персонажей и манга в социальных сетях. С быстрым распространением сервисов для общения и публикаций, таких как LINE, Twitter и Pixiv, создавались и популяризовались многие маскоты юру-кяра, «мягкие персонажи». Система LINE Creators Stamps, запущенная в мае 2014 года, позволяла создателям картинок для мессенджера получать 50% выручки от продаж, что вызвало рост числа авторов и ознаменовало начало экономики иллюстраторов, то есть появление специализированных сервисов, где создатели оригинальных изображений могут получать доход за творческие работы и услуги онлайн.
Хорошим примером использования этой волны расширения рынка стал персонаж Гудэтама, «Ленивое яйцо», созданный в 2013 году компанией Sanrio, крупным производителем игрушек-маскотов, которой в том числе принадлежит знаменитая Hello Kitty. Персонаж приобрёл популярность в период с 2014 по 2018 год благодаря новому формату публикаций в социальных сетях и распространению среди подписчиков. Как показано на рисунке ниже, число подписчиков Гудэтамы в X (бывший Twitter) достигло 1 миллиона в январе 2018 года. Когда в 2020 году пандемия COVID-19 привела к массовой изоляции, всё больше создателей контента начали переключать свое внимание на цифровые технологии, что привело к дальнейшему росту бизнеса Line по производству картинок. В 2021 году совокупный объём продаж таких картинок для мессенджера достиг 100 миллиардов йен, а средний доход 10 крупнейших создателей составил около 1,18 миллиарда йен. Хотя 154 человека заработали более 100 миллионов иен, из 3,9 миллиона зарегистрированных создателей таких картинок-штампов менее 0,01% получают от них доход на уровне, обеспечивающем нормальную жизнь.
Нагано, выдающаяся художница и поэтесса своего жанра
В суровом мире создателей картинок-штампов Нагано уже была известным автором. Она создала множество персонажей, включая «Медведя для собственных шуток» (Дзибун цуккоми кума), мопса Пагу-сан, «наигранно милого» зайца Бурикко усаги, раздираемую разными чувствами панду Кимоти ироиро панда, шевелящего носом зайца Угоуго усаги, и «Кота перед выбором из трёх вариантов» Сантаку нэко. Она много раз занимала первое место в рейтинге художников LINE. Когда она выпустила персонажа Тиикава, у неё было 330 000 подписчиков на X, и она уже зарекомендовала себя как популярный художник.
Как персонаж, представленный на одной иллюстрации, может превзойти в популярности произведения, которые потребовали огромных затрат на разработку и продвижение в аниме и играх? Все работы Нагано объединяет дух «карикатуры», который когда-то широко использовался в средствах массовой информации, особенно в газетах. В публикации в X «Жизнь с кошками» она пишет: «Когда в доме кошки, они каждая по-своему гуляет свободно, время от времени попадается на глаза – что за счастье!» и т. д. В другой публикации, «Булочка с мороженым», она описывает момент, когда откусила кусок: «нежный вкус ванили и липкая паста анко из сладких бобов», и таким образом стимулирует воображение читателя. Её публикации напоминают стихи или хайку с иллюстрациями.
Нагано обладает талантом передать счастье, ощущаемое в обычной, повседневной сцене, с помощью одного листа иллюстраций. В мире персонажа Тиикава персонажи стараются выжить. Крошечные и хрупкие живые существа едят, работают, спят и повторяют свои повседневные дела, прижимаясь друг к другу и наслаждаясь маленькими моментами счастья. Они также воодушевляют взрослых, живущих в суровых реалиях современного мира, и секрет привлекательности здесь, вероятно, не просто в раскрепощённом полёте фантазии.
От маргинальных СМИ к национальному признанию
В июле 2020 года Нагано также выпустила картинки-штампы для LINE с Тиикава. В марте 2021 года она была названа победителем в категории «Лучшие дизайнеры», в которую корпорация LINE выбирает выдающиеся штампы и эмодзи на основе комплексной оценки количества загрузок, частоты использования и популярности.
Иллюстрация из пресс-релиза ресторана «Тиикава», расположенного в районе Икэбукуро, Токио
Чтобы в полной мере воспользоваться такой возможностью, Нагано заключила партнёрство со Spiralcute Inc. – компанией, которая занимается лицензированием товаров с изображением персонажей. Они начали серьезно заниматься продажей товаров, в том числе открыв магазин товаров и официальный интернет-магазин. Более того, в апреле 2010 года в программе «Mezamashi TV» на телеканале Fuji TV начало транслироваться аниме с Тиикава, и место этого персонажа в популярной культуре упрочилось. Подтверждением этого служит рост числа подписчиков официального аккаунта персонажа в соцсети X:
2020 год – с 10 000 до 400 000,
2021 год – с 400 000 до 800 000,
2022 год – с 800 000 до 1,7 миллиона,
2023 год – с 1,7 миллиона до 2,8 миллиона человек.
В течение четырёх лет число подписчиков Тиикава продолжало удваиваться в течение последних четырёх лет, и к концу 2023 года оно вышло на один уровень с другими лидерами популярности, среди которых – «Клинок, рассекающий демонов» (Кимэцу-но яйба) (2,94 миллиона подписчиков X), Покемон (2,34 миллиона) и One Piece (2,06 миллиона). К апрелю 2025 года количество поклонников Тиикава составило почти 4 миллиона, и он стал самым популярным японским персонажем.
При этом хотелось бы подчеркнуть, что Тиикава возник не из комикса манга или аниме. Истоки Тиикавы лежат в серии коротких историй на одну страницу, которые почти ежедневно публиковались на X. Старые традиционные медиа обычно рассматривают Интернет и социальные сети как второстепенные информационные потоки, однако в последние годы именно такие медиаресурсы, как Niconico Video, YouTube и TikTok, где конкуренция идёт в основном между непрофессионалами, произвели революцию в мире графического дизайна. Тиикава может служить ярким примером этой тенденции.
Контент Тиикавы, родившийся в такой «второстепенной» среде, завоевал ряд престижных наград, решение о присуждении которых принимают профессионалы. Персонаж Тиикава в 2022 году был удостоен премии SNS Buzzword Award, в 2022 и 2024 годах – премии Japan Character Award, в 2024 году – главный приз премии Японской ассоциации художников мангака. Не будет преувеличением сказать, что «второстепенный» поток становится мейнстримом.
Через Китай – к мировому признанию
«Маленький и милый» персонаж Тиикава стал доминирующей фигурой среди японских персонажей и оказался в центре широкой экономической деятельности. В марте 2024 года начались полномасштабные продажи товаров «Тиикава» за рубежом.
За рубежом популярность Тиикавы раньше всего стала расти в Китае, куда товары с Тиикавой ввозили как параллельный импорт, и одновременно стали продаваться пиратские товары. Компания Spiralcute отреагировала на это, заключив партнёрское соглашение с крупным китайским ритейлером товаров повседневного спроса, который управляет брендом MINISO. Когда компания открыла свой первый официальный временный магазин в Шанхае, объём продаж за три дня с 29 марта достиг приблизительно 8 миллионов юаней. Очередь людей, ожидающих входа в магазин, достигала 7000 человек, и полиция общественной безопасности запретила ожидание в очередях. Мода на Тиикаву охватила Пекин и Гонконг и быстро распространилась на Тайвань, Малайзию и Южную Корею; временные магазины также открылись в Нью-Йорке и Лас-Вегасе, где они имели огромный успех.
Персонаж Тиикава настолько популярен, что в 2024 году он вошёл в десятку самых продаваемых объектов интеллектуальной собственности в Китае и был отмечен на церемонии вручения премии Super IP Awards 2024, организованной MINISO, наряду с персонажами мира Гарри Поттера и Диснея. Так японский персонаж обрёл мировое признание.
Новые перспективы в игровых приложениях
Преимущество Тиикавы – в постоянстве обновлений контента. На протяжении первых трёх лет публикаций на X было всего примерно 200 дней, когда не появлялись новые публикации – новый контент появлялся почти каждый день, и по телевизору регулярно можно увидеть новую анимацию. В рамках кооперации с местными властями этих персонажей можно увидеть на различных мероприятиях, и вообще редко в какой части города вы не столкнётесь с Тиикава.
Товары Тиикава перед первым матчем сезона Главной лиги бейсбола, который состоялся в Токио 7 марта 2025 года в Tokyo Skytree Town (Kazuki Oishi / Sipa USA via Reuters Connect)
Богатый контент Тиикава характеризуется наличием цельной истории и своего мировосприятия, и он постоянно обновляется. Этого как раз не хватало многим предыдущим персонажам. Сейчас уже при разработке нового контента для персонажей высокая частота обновлений и заметность стали важнейшими элементами.
Тиикаву стали распространять и в другие медиа – например, в марте 2025 года было выпущено игровое приложение «Тиикава покэтто», или «Тиипокэ», то есть «карманный Тиикава», и за первую неделю оно было загружено 3 миллиона раз. Теперь мы увидим, как Тиикава выйдет на новый уровень с игровым приложением после ошеломительного успеха в социальных сетях, телевизионном аниме и брендовых товарах. Возможно, это приведёт к дальнейшему росту мировой популярности Тиикавы.
Фотография к заголовку: Открытие магазина Тиикава в Шанхае, Китай, 29 марта 2024 г. (© Агентство новостей Синьхуа/Kyodo News Images)