實體唱片銷量超7成，奇特的日本音樂市場

本文將就Spotify對日本音樂市場帶來的影響進行考察，不過在此之前，還需要先了解一下日本音樂市場的現狀。日本是全球第二大音樂市場，但它卻有著不同於其他國家的特點。

（1）實體唱片市場巨大

2015年日本實體唱片（CD、DVD等）市場規模為3,208億日圓。雖然開始走下坡路，但依然在2009年超過美國，成為全球最大的實體唱片市場。實體唱片占整個音樂市場銷量的70%以上，這一占比遠超過其他國家。

支撐這一市場的是轉售價格維持制度和特約店制度。在日本，書籍、報紙、CD都是由製作商統一定價，而且全國都是統一的銷售價格（CD為發售內的一定期間內）。新專輯的平均價格為3,000日圓，是美國的2.5〜3倍。唱片套盒和歌詞小冊子設計精美，音質穩定、鮮有不良品的日本唱片具有極高的品質，但從全球來看依然定價過高。

遍布全國的CD專賣店網路也是優勢之一。CD連鎖店在海外日漸勢微，而在日本卻依然有Tower Record、HMV、TSUTAYA、新星堂這四大家存在。除此之外，還有獨具各地特色的專賣店，Village Vanguard之類的雜貨店也設有CD專櫃。日本的CD專賣店一般都與唱片公司訂立特約店契約，可以直接從唱片公司進貨，銷售手續費也都是一個標準一個價。雙方還會密切共享產品相關資訊，形成了一種共存共榮的關係。雖然近年來這種蜜月關係逐漸出現裂痕，但不得不承認這種關係是實體唱片依然能夠占據日本市場主流的一大原因。

說到實體唱片銷量，就不得不提「AKB營銷」。

在日本，單曲CD會以首發限量版的方式發行，並附帶好幾種版本DVD，然後讓死忠粉一口氣買下好幾張唱片。這種促銷方法是歷來就有的。這是因為日本Oricon公信榜的週榜是靠單曲CD銷量決定的，發售第1週的排名是熱門曲目最重要的指標。這種促銷方法是屬於打榜時代的營銷策略。而「AKB營銷」更是將這種模式發揮到極致。AKB48及其姐妹團體的粉絲每買1張CD，就能獲得1張與偶像握手的「握手券」，團體內成員的排位也是由粉絲投票決定。而「總選舉」的「投票券」則是單曲CD隨封附贈的，買的CD越多，獲得的投票券就越多。這樣一來，粉絲就會瘋狂地爭購CD。據說一口氣買下數百張CD的人也並不罕見。對已經失去熱門單曲指標意義的公信榜過分的重視，最終導致了現在這種浪費型消費。粉絲為了投票券而大肆爭購CD，得到投票券後再賣給二手店，或當垃圾直接丟掉，已成為社會問題，也到了該檢討的時候了。

（2）CD出租業的存在

已占領全球主流音樂市場的Apple iTunes Store在日本並未普及。最大的原因就是CD出租業的存在。CD出租業是在模擬黑膠唱片時代的80年代發展起來的，也有相關的法律為出租權背書。最早人們還是把唱片錄到磁帶裏聽，後來音樂載體從黑膠唱片變為CD，再發展到可以用個人電腦拷貝數位訊息，然而舊時代的行業規則卻依然存續。1989年日本全國的出租店超過6,000家，現在即便已經銳減，也依舊尚存兩千多家。iTune在海外普及的一大原因便是價格低廉，而在日本，一張專輯300日圓就能租到，單曲則是200日圓即可，比從iTune下載更經濟合算。從身邊的出租店租CD和DVD的消費習慣依然紮根於年輕人當中，因此阻礙著網際網路音樂服務的普及。

今後隨著串流媒體音樂服務的普及，CD出租業遲早會退出歷史舞臺，但就過去和現在的日本音樂市場而言，它們仍是舉足輕重的存在。

（3）風靡一時的手機「歌曲鈴聲」隨著手機的智慧化發展，市場不斷萎縮

在以iTunes為代表的網路音樂服務遲遲無法普及之際，日本有人專門針對傳統手機將樂曲的一部分製作成「歌曲鈴聲」來銷售，建立起了一個巨大的市場。使用歌手的曲目當手機來電音樂的做法成為市場主流，全球範圍內也只有日本一國（國外的手機音樂一般都是等待對方接聽電話時的音樂，而非來電歌曲）。2002年剛開始時只有音樂片段作為來電響鈴，而從2004年起就有了提供整首歌的「整首歌曲鈴聲」曲目的服務。

不過，日本這一特有的歌曲市場規模在2008年達到峰值後（1,773億日圓），隨著智慧手機的普及而驟然短縮。智慧手機可以使用iTunes等網路音樂服務，一首歌曲的單價為150〜250日圓，相比一整首歌350日圓的歌曲鈴聲，確實便宜了不少。

（4）演唱會市場規模超過實體唱片

值得一提的是，雖然日本整體音樂市場持續低迷，但演唱會市場規模卻在不斷擴大。2015年達到3,405億日圓，已經超過實體唱片市場。日本人以另一種方式證明了自己對音樂的喜愛。隨著國內旅遊的火爆，如果能夠吸引更多外國遊客訪日，相信演唱會市場還會有很大的發展空間。