实体唱片销量超7成，奇特的日本音乐市场

本文将就Spotify对日本音乐市场带来的影响进行考察，不过在此之前，还需要先了解一下日本音乐市场的现状。日本是全球第二大音乐市场，但它却有着不同于其他国家的特点。

（1）实体唱片市场巨大

2015年日本实体唱片（CD、DVD等）市场规模为3208亿日元。虽然开始走下坡路，但依然在2009年超过美国，成为全球最大的实体唱片市场。实体唱片占整个音乐市场销量的70%以上，这一占比远超其他国家。

支撑这一市场的是转售价格维持制度和特约店制度。在日本，书籍、报纸、CD都是由制作商统一定价，而且全国都是统一的销售价格（CD为发售内的一定期间内）。新专辑的平均价格为3000日元，是美国的2.5〜3倍。唱片套盒和歌词小册子设计精美，音质稳定、鲜有不良品的日本唱片具有极高的品质，但从全球来看依然定价过高。

遍布全国的CD专卖店网络也是优势之一。CD连锁店在海外日渐势微，而在日本却依然有Tower Record、HMV、TSUTAYA、新星堂这四大家存在。除此之外，还有独具各地特色的专卖店，Village Vanguard之类的杂货店也设有CD专柜。日本的CD专卖店一般都与唱片公司订立特约店合同，可以直接从唱片公司进货，销售手续费也都是“一刀切”，一个价。双方还会密切共享产品相关信息，形成了一种共存共荣的关系。虽然近年来这种蜜月关系逐渐出现裂痕，但不得不承认这种关系是实体唱片依然能够占据日本市场主流的一大原因。

说到实体唱片销量，就不得不提“AKB营销”。

在日本，单曲CD会以首发限量版的方式发行，并附带好几种版本DVD，然后让死忠粉一口气买下好几张唱片。这种促销方法是历来就有的。这是因为日本音乐公信榜的周榜是靠单曲CD销量决定的，发售第一周的排名是热门曲目最重要的指标。这种促销方法是属于打榜时代的营销策略。而“AKB营销”更是将这种模式发挥到极致。AKB48及其姐妹团体的粉丝每买一张CD，就能获得一张与偶像握手的“握手券”，团体内成员的排位也是由粉丝投票决定。而“总选举”的“投票券”则是单曲CD随封附赠的，买的CD越多，获得的投票券就越多。这样一来，粉丝就会疯狂地争购CD。据说一口气买下数百张CD的人也并不罕见。对已经失去热门单曲指标意义的公信榜过分的重视，最终导致了现在这种浪费型消费。粉丝为了投票券而大肆争购CD，得到投票券后再卖给二手店，或当垃圾直接扔掉，已成为社会问题，也到了该治理的时候了。

（2）CD租赁行业的存在

已占领全球主流音乐市场的Apple iTunes Store在日本并未普及。最大的原因就是CD租赁行业的存在。CD租赁行业是在模拟介质实体唱片时代的80年代发展起来的，也有相关的法律为租赁权背书。最早人们还是把唱片录到磁带里听，后来音乐载体从胶片变为CD，再发展到可以用个人电脑拷贝数字信息，然而旧时代的行业规则却依然存续。1989年日本全国的租赁店超过6000家，现在即便已经锐减，也依旧尚存两千多家。iTune在海外普及的一大原因便是价格低廉，而在日本，一张专辑300日元就能租到，单曲则是200日元即可，比从iTune下载更经济合算。从身边的租赁店租借CD和DVD的消费习惯依然扎根于年轻人当中，因此阻碍着互联网音乐服务的普及。

今后随着流媒体音乐服务的普及，CD租赁行业迟早会退出历史舞台，但就过去和现在的日本音乐市场而言，它们仍是举足轻重的存在。

（3）风靡一时的手机“来电歌曲”随着手机的智能化发展，市场不断萎缩

在以iTunes为代表的网络音乐服务迟迟无法普及之际，日本有人专门针对传统手机将乐曲的一部分制作成 “来电歌曲”来销售，建立起了一个巨大的市场。使用歌手的曲目当手机来电音乐的做法成为市场主流，全球范围内也只有日本一国（国外的手机音乐一般都是等待对方接听电话时的“彩铃”音乐，而非来电歌曲）。2002年刚开始时只有音乐片段作为来电响铃，而从2004年起就有了提供整首歌的“整首来电歌曲”曲目的服务。

不过，日本这一特有的来电歌曲市场规模在2008年达到峰值后（1773亿日元），随着智能手机的普及而骤然短缩。智能手机可以使用iTunes等网络音乐服务，一首歌曲的单价为150〜250日元，相比一整首歌350日元的来电歌曲，确实便宜了不少。

（4）演唱会市场规模超过实体唱片

值得一提的是，虽然日本整体音乐市场持续低迷，但演唱会市场规模却在不断扩大。2015年达到3405亿日元，已经超过实体唱片市场。日本人以另一种方式证明了自己对音乐的喜爱。随着入境游的火爆，如果能够吸引更多外国游客访日，相信演唱会市场还会有很大的发展空间。