Le Japon et les États-Unis ne jouent pas dans la même cour

Autre raison expliquant pourquoi les séries télévisées japonaises peinent à se vendre à l’étranger : une qualité peu homogène en raison d’une trop grande différence entre les budgets de production. Le budget d’une série d’une heure diffusée en prime time au Japon, entre 19 h et 23 h, est compris entre 30 et 40 millions de yens par épisode (180 000 et 240 000 euros). On est bien loin de la série américaine Lost (2004) qui avait un budget de 4,5 millions de dollars (720 millions de yens) par épisode. Et Lost n’est qu’un exemple parmi tant d’autres séries américaines.

Les séries américaines et japonaises ne jouent décidément pas dans la même cour...

Des budgets aussi colossaux permettent de faire appel à des stars internationales, d’avoir des scripts réglés à la lettre près, des tournages élaborés et une esthétique méticuleusement soignée.

Si les productions américaines peuvent s’offrir des budgets aussi importants, c’est parce qu’elles s’attendent à générer des revenus en continu grâce à leur diffusion à l’étranger et sur des plateformes payantes comme Netflix.

De gros budgets sinon rien

Les séries coréennes ont également pu élargir leur marché grâce au rachat de leurs droits à l’étranger et à la diffusion payante sur des plateformes de streaming, si bien que le budget de leur production par épisode est également supérieur à 100 millions de yens. Jusque dans les années 1990, le budget des productions coréennes était bas, avec des contenus réputés de mauvaise qualité. Cependant, le grand nombre d’épisodes permettait d’augmenter les reventes. Le gouvernement a lui aussi apporté son aide pour dynamiser l’industrie.

Le gouvernement coréen soutient le paysage audiovisuel et son industrie par le biais du Gender Equality Media Award. Créé en 1999, il encourage à aborder les histoires d’amour en prenant en compte les questions liées au genre et à la diversité dans son ensemble dans les séries télévisées. Cette démarche a notamment su trouver écho auprès du public féminin.

En 2009, le gouvernement sud-coréen a également créé l’Agence coréenne de contenu créatif. Il a mis en place des branches notamment aux États-Unis et aux Émirats arabes unis afin de vendre des séries télévisées entre autres contenus. Au Japon, aucune agence de ce type n’a été créé par le gouvernement.

Au Japon, la série qui a dominé l’industrie de la télévision, c’est sans conteste Vivant. Diffusée par la chaîne TBS à partir de 2023, la série raconte l’histoire d’un conflit entre une unité secrète des Forces japonaises d’autodéfense appelée Beppan et une organisation terroriste internationale. Avec un budget particulièrement élevé, chaque épisode, dix en tout, a coûté environ 100 millions de yens. Cela n’aurait pas été possible sans la coopération du plus grand service de streaming payant du Japon, U-Next, au sein duquel TBS détient une participation en capital. Les simples droits de diffusion des sponsors n’auraient pas été suffisants pour permettre une production aussi coûteuse.

Un budget aussi élevé que celui de Vivant a permis d’inviter des stars telles que Sakai Masato, Yakusho Kôji et Abe Hiroshi. Le tournage qui a pris deux mois et demi s’est déroulé en Mongolie et les images de synthèse ont été utilisées le moins possible pour garantir des scènes réalistes. Tout cela n’aurait pas pu être possible sans un budget aussi important.

Lors du dernier MIPCOM (Marché international des contenus audiovisuels) qui a eu lieu en octobre à Cannes, le plus important marché de contenu télévisuel au monde, Vivant a reçu l’édition 2023 du prix de l’acheteur pour les séries japonaises, une distinction décernée par les acheteurs de programmes présents. Après avoir été acclamé par les acheteurs, il y a fort à parier que la série s’exportera au-delà des frontières de l’Archipel. Là encore, la série peut remercier son budget de production élevé.

L’avenir des diffuseurs japonais déterminé par l’exportation des séries à l’étranger

Si les dramas nippons peinent tant à s’exporter, ce n’est pas parce que les réalisateurs et les scénaristes de talent ne sont pas aussi nombreux que dans les autres pays, loin de là. Et cela est flagrant avec Kawai Hayato, l’un des réalisateurs de la série à succès de Netflix The Naked Director, une série qui traite de l’âge d’or des vidéos pour adultes au Japon. Il est actuellement le réalisateur en chef de Tax Solver sur NTV.

En, 2023, on retrouve d’anciens élèves de la télévision japonaise dans deux autres séries Netflix à succès. Sanctuary, une série sur le monde du sumô basée sur un scénario de Kanazawa Tomoki, qui n’est autre que l’un des scénaristes de la série à succès Naoki Hanzawa (2020). Autre exemple, Masumoto Jun, cette fois-ci du côté de la création de programmes télévisés pour Fuji TV jusqu’en 2019, était en charge de la planification, de la production et des scénarios de The Days, une série sur les sept premiers jours qui ont suivi la catastrophe de la centrale nucléaire de Fukushima Daiichi.

Si une solution peut être trouvée aux problèmes du nombre d’épisodes, du budget des productions et de l’importance excessive accordée à la jeunesse du public dans le but de satisfaire les sponsors, les séries télévisées japonaises ne devraient pas avoir trop de mal à s’exporter à l’étranger. L’aspect pécuniaire reste une question épineuse toutefois. Le nombre d’abonnés sur les plateformes de streaming payantes telles que Telasa de la chaîne TV Asahi ou FOD de Fuji est insuffisant. Cependant, en règle générale les radiodiffuseurs japonais doivent établir des partenariats avec des plateformes de streaming étrangères.

Au Japon, la demande de séries télévisées a atteint son apogée. Si certains pensent que TVer, un service gratuit qui propose du contenu depuis un groupe de diffuseurs, pourrait être une solution, le revenu des stations individuelles ne représente qu’une infime partie des publicités diffusées. Ce service n’offrant aucun réel changement par rapport au modèle publicitaire traditionnel, il pourra difficilement devenir la base d’une nouvelle source de revenus. La capacité des séries nippons à s’exporter à l’étranger aura un impact majeur sur l’avenir des diffuseurs japonais.

(Photo de titre : un panneau présentant des séries japonaises au MIPCOM, le plus grand marché international des contenus audiovisuels au monde. Mother, à gauche, est l’une des rares séries qui a réussi à s’exporter avec succès à l’étranger. Avril 2018, à Cannes, en France. ©AFP/Jiji).