雖是問題，但並沒有相關管制

關於日本的隱性營銷問題，此前曾由於商戶在「食べログ（Tabelog）」這家提供餐廳指南等資訊的消費點評網站上編造的虛假評論日益增多而引發問題，消費者廳於2012年5月發表了通告。原消費者廳消費者制度課政策企劃專門官、律師板倉陽一郎就現狀解釋稱「日本並沒有直接管束損害消費者公平性之行為的法律，消費者廳主管的贈品標示法、公正交易委員會主管的壟斷禁止法雖然不完全對應，但也差不多接近。針對單個行業的法律中，醫藥品醫療機器等法（舊藥事法）和金融商品交易法等法律含有標示問題的相關規定，但從中看不到任何維護消費者公平性的觀點。總體而言，相當於沒有進行相關法制建設」。儘管電子廣告領域已經發展到了規模與報紙和電視廣告市場不相上下的程度，但直至前些日子，JIAA（日本互動廣告協會）才更名，2015年3月才制定出了行為規範，這樣一個看似古老實則很新的領域就是電子廣告和法律管制的世界。

按照日本的贈品標示法的規定，如果進行不當標示，導致消費者對商品或服務品質產生優於實際情況的誤解時，視為違法行為，所以如果廣告客戶要向報道作者提供廣告費，就必須「明示與報道之間的關聯性」，也就是說原本必須在讀者能夠看到的地方標注「廣告」或「PR」字樣。

2015年9月，依靠發布遊戲視訊成長起來的遊戲App推廣媒體AppBank曝出了廣告無標注醜聞，該媒體雖然一直宣稱「不做隱性營銷」，實際上卻通過與遊戲開發商的搭配廣告及發送廣告文章來騙取消費者的信賴。其手法也很巧妙，實際收取了費用的廣告視訊內雖然標有表明受到贊助的「提供」字樣，但廣告視訊內用於調動用戶情緒的報道文章卻沒有標注「PR」或「廣告」字樣。為了展示廣告視訊而通過自己公司的報道進行宣傳，促使大家觀看視訊，只要採用這種手法，那麼理所當然可以認為不僅視訊是廣告，報道也是與視訊融為一體的廣告。有人認為深受孩子們喜愛的遊戲實況YouTuber（在YouTube上持續發布原創視訊的個人或團體——譯註）實際就是隱性營銷生意，這也是無可厚非的。