會徽問題所見奧運的廣告事業側面

即使奧運作為攬客商業的時代已經結束，但它還將作為媒體社會的廣告事業繼續生存下去。2015年7月曝光的「奧運的會徽問題」或許可以算一個例證。平面設計師佐野研二郎的作品作為官方會徽公佈後，「剽竊」疑雲在網上迅速傳播，主辦方不得不取消其資格，重新徵集設計方案，最終確定了現在的會徽。這一醜聞也是象徵奧運進入媒體社會時代的一個事件。

從媒體研究者的立場來看，「剽竊」等侵害著作權的行為自然不需要討論，但「模仿」和「引用」卻不一定應該遭到否定。法國社會學家加布里埃爾·塔爾德（Jean‐Gabriel de Tarde）在《模仿的定律》（1890年）一書中提出，發明和模仿並非對立概念，兩者之間只有一線之差。原因在於，既然「社會即模仿」，那麼包括無意識的情況在內，不被模仿的人類行為就不會成為社會科學的對象。

從歷史角度分析了此次「剽竊疑雲」結構問題的研究者加島卓先生在《奧運設計營銷－從會徽問題到公開設計》（河出書房新社，2017年）一書中，就設計與藝術的區別提出了以下觀點。訴諸於客戶和用戶「用途」的東西是設計，交由評論家和鑒賞家的「觀點」評判的東西是藝術。下面，筆者將從作為釋放愛國主義情緒的這種「用途」，而不是體育運動的「觀點」出發，探討奧運這種媒體活動。

作為模擬戰爭的「愛國主義盛典」

在關於平昌奧運的報道中，作為「愛國主義盛典」的色彩顯得格外突出。譬如日本隊獲得了銅牌的女子冰球比賽的電視轉播。瞬間最高收視率達到了驚人的42.3%，但能夠準確理解這種「冰上國際象棋」比賽規則的日本人應該不到1%。絕大部分觀眾根本不關心什麼比賽規則，只是日本隊的表現激發了他們的昂揚激情。或許我們可以為這個高收視率賦予各種意義，但不應該對模仿國民國家間戰爭展開的對戰遊戲這種性質避而不見。

說起來，奧運原本就是文明的「模擬戰爭」。在甲午戰爭爆發的1894年，倡議「重開」奧運的顧拜旦男爵設立了國際奧委會（IOC）。兩年後，第一屆現代奧運在希臘雅典舉行。古希臘奧林匹亞祭典也曾是與戰爭密不可分的一個活動。按照荷馬的《伊里雅德》中「帕特洛克羅斯」的葬禮比賽章節記述，奧林匹亞祭典來源於阿基里斯為悼念在特洛伊戰爭中死去的好友帕特洛克羅斯而舉辦的運動會。顧拜旦對運動會舉辦期間禁止襲擊參賽選手的古希臘「神聖停戰」進行了理想化處理，稱之為「和平盛典」。

當然，「停戰」指的是停止戰鬥的狀態，並不意味著否定戰爭和不存在戰爭。作為愛國人士的顧拜旦顯然不能從法國在普法戰爭（1870〜71年）中敗給德國的屈辱中釋懷。運動員作為「國家代表」而非「個人」參加比賽的現代奧運，從一開始就被視為「另一種手段的戰爭」。1900年，第二屆巴黎奧運在顧拜旦的祖國法國舉辦，同一時期，中國爆發了義和團運動引起的庚子事變。就在法、美、英、德、意、奧、俄、日八國聯軍對北京發起總攻的同時，同盟國的運動員們正在巴黎興致勃勃地玩著優雅的模擬戰爭。巴黎奧運的比賽項目包括熱氣球比賽、滅火比賽、拔河、賽車、鷹獵，甚至有「射擊飛鴿」項目。當然，鴿子是「和平」的象徵。