第一次熱潮：媒體注意到了年輕人的口頭傳播

在裂口女的故事不斷傳播的70年代後期，日本的經濟結構開始發生變化，維繫城市生活的統一基礎設備——電視、汽車、電話等——開始在全國普及。

把「都市傳說」一詞介紹到日本的，是1988年翻譯出版的美國民俗學者Jan Harold Brunvand的著作《消失的搭便車者》（1981年）。當時口傳文學研究領域只將研究對象局限在民間傳說等古代文本中，而年輕氣盛的日本青年學者們據說是受夠了這種墨守陳規的做法，希望給學界注入新鮮血液，能夠通過研究現在的八卦和傳言的背景來揭示現代都市的特點，於是就翻譯了這本書。

Brunvand將「在城市生活的背景下，被傳成朋友的朋友身邊發生的新奇故事」定義為「都市傳說」。例如，搭便車者其實是幽靈，又或者床下藏著一個殺人魔之類的故事。幽靈搭便車者，如果追本溯源的話，這個題材是可以上溯到1800年代的出租馬車時代，然後在馬車社會向汽車社會的轉型過程中經歷了多次演變，再加上報紙等媒體的發達，於是便加速了這一傳說的傳播。例如，在報紙專欄看到的或在收音機上聽到的段子被人當成身邊的真實事件般到處傳播，當傳播到一個地方後，又會被附會上這些地方的特點，再添油加醋地傳播開去，最後傳遍美國的各個角落。

「80年代後期的日本，年輕人之間的口碑傳播受到關注。比如霜淇淋專賣店Hobsons和31的店外排起了大長隊，或是最近流行起了波士頓包等等，國中生裡總會有什麼忽然就火起來，然後成為社會現象，引發熱議。首都圈的國中生高中生群體中，『那個很讚』的話題眨眼間就通過口碑傳播在人群中瘋傳開去。這種現象的時代背景是出現了家庭餐廳和超商後，高中生和大學生都可以打工了，於是手頭就寬裕了，在整個日本經濟的泡沫被不斷推高的過程中，包括國中生在內，所有小孩的購買力都有了很大提高。而對孩子們的口碑進行分析的市場行銷手法也越發受到重視。」

這種市場行銷的經典案例有樂天的「小熊餅」。「如果發現有眉毛的考拉的話，那天就會很幸運」——這樣的傳言在女高中生中口口傳開。該公司也抓住了這個機會，狠下功夫，比如增加了些考拉的圖案等等，讓這款餅乾零食成為了保存食品，2019年迎來了發售35週年。

「當時流傳的傳言中，有摸一摸佐川急便物流卡車上畫的卡通快遞員的兜襠布就會得到幸福呀，還有如果一對戀人去上野公園的不忍池划船就會分手之類的。於是，雜誌什麼的也開始徵集這種傳說的投稿，用‘都市傳說’這個詞搞起專輯來。」寫手們搜羅了這種段子，然後有意識地添油加醋一番，不斷把話題炒起來。一個典型代表就是人氣雜誌《Popteen》上介紹的「人面犬」。據說這只狗能口吐人言，長著一張中年歐吉桑的臉，能以時速超100km的速度追蹤車輛。

「這類都市傳說在平成初年，90年代初期迎來了人氣巔峰，並在95年之後熱度逐漸退去。因為阪神淡路大地震、奧姆真理教的地鐵沙林事件接踵而至，整個社會氛圍不再適合講怪力亂神了。媒體也都不約而同地停止提及靈異段子。」