「威士忌，你喜歡嗎？」隨著三得利這首廣告曲的重新流行，Highball（威士忌加碳酸飲料）開始大行其道，日本的威士忌市場重現生機。在日本經濟高速成長時期，威士忌變成大眾飲品，「兌水」飲用的方式得到普及，「Snack（酒店）」行業興盛起來，洋酒在日本呈現了獨特的發展。讓我們一起來回顧一下日本洋酒文化的變遷。

威士忌市場：30年萎縮了四分之三

二戰後日本經濟的發展，對日本洋酒文化、特別是對威士忌市場的形成產生了巨大影響。因為之前日本的酒類市場，雖然基本上以日本酒為中心，但歐美文化生活方式在日本逐漸普及，啤酒和威士忌的消費量也隨之開始了成長。

冰箱走進老百姓家中之後，啤酒的消費量更是持續增加，到20世紀50年代超越了日本酒，一躍成為最受歡迎的酒精飲料。酒類總消費量因人口的成長而連年上升，而日本酒則在1975年迎來消費高峰之後開始下降。

與之形成對照的是威士忌。直到1983年，其消費量都呈持續成長態勢。但受到發端於美國的「白色革命」（指人們開始偏好伏特加、琴酒等白色蒸餾酒的消費傾向）的影響，日本出現了流行喝燒酒或兌碳酸飲料喝燒酒的現象。燒酎的消費量從1983年起在短短幾年內即實現了翻倍成長，超過了威士忌。

雖然威士忌市場二戰後一直在日本穩步擴大，但從1983年到達頂峰之後的數年時間裏，竟一下子減少了4分之1。1990年日本廢除了獨有的威士忌分級制度後，平均價格下跌，然而威士忌市場依舊在不斷萎縮。進入21世紀，威士忌的消費量已經下降到峰值的4分之1左右。也就是這幾年，才終於呈現出「收復失地」的態勢。

威士忌的黎明期

威士忌在日本普及，並不是多麼遙久之前的事情。1929年，壽屋（現在的三得利）打出一個頗具煽動性的廣告——「大家醒醒吧！崇洋媚外的時代已經遠去。千杯不醉的人們吶，國產至尊美酒，有我們的三得利威士忌！」與此同時，推出了日本國產的首批威士忌。當時的威士忌市場非常小，也就是一部分富裕階層為體驗歐美文化喝一喝的程度吧。但從廣告詞中，我們可以看到當時進口的威士忌在日本國內受到推崇。對於多數人來說，威士忌只是傳說中的夢想之酒。

在日本，老百姓能夠真正喝上威士忌，那還是1960年之後的事情。

分級制度和評級：日本威士忌市場實現的獨特發展

從1962年起至1989年改革酒稅為止，主要根據原酒混合率的差異，把威士忌分成特級、一級、二級這三個級別進行徵稅。不同級別之間酒稅相差非常大，日本的威士忌由此成長為一個金字塔式的等級市場，程度遠甚於其它國家。結果，就形成了作為大眾商品的二級威士忌和高檔的特級威士忌這兩大威士忌市場。

在經濟發展壯大時期，昂貴商品往往是人們渴望的對象，其價值不斷提高，威士忌就是其中的典型，特級威士忌在禮品市場也備受青睞。在廢除分級制度的當時，特級威士忌的酒稅是1,400日圓左右，一般零售價為3,170日圓；而二級威士忌的酒稅是170日圓左右，零售價為720日圓。隨著人們生活水準的提高，威士忌的主流市場從二級威士忌（如三得利的Torys、Red、High Nikka等）轉向了特級威士忌。

根據酒稅差異形成的分級制度，使得不同品牌的威士忌之間價格差異變得很大，這也成為鼓勵同一廠家採取多品牌戰略的背景原因。那麼，我們就來簡單回顧一下這個時代的威士忌消費情況吧。