通俗讀物的興起與「地本問屋」
1682年，小説家井原西鶴的浮世草紙（江戶時代的一種通俗小說——譯註）《好色一代男》在大阪出版，引發轟動。
由於市場反響熱烈，大阪的版元請井原西鶴繼續創作好色本，推出了《好色浮世躍》等作品。此後，由其他作者創作的好色本也如雨後春筍般湧現，甚至還出現了大阪與江戶的版元聯合出版、跨地區合作的作品。自此，通俗讀物在關東市場逐漸站穩腳跟。
1693年井原西鶴去世，此後出版業中心從京都、大阪一帶逐漸轉移至江戶。因為江戶人口增長迅速，市場前景更為廣闊。這些在江戶本地創作和印刷的通俗讀物，被稱為「江戶地本」。
江戶最早的地本問屋之一是「鱗形屋」。1660年，鱗形屋在大傳馬町（東京都中央區）開店，並出版了江戶首部「草雙紙」。這是一種以圖畫為主、文字多為平假名的通俗讀物，形式接近漫畫。這一史實記載於1781年出版的《草雙紙評判記 菊壽草》。該出版商後來的經營者即為鱗形屋孫兵衛。
圖中描繪了1779年鱗形屋店舖的景象（出自《三升增鱗祖》，日本國立國會圖書館藏）。從京都進入江戶的「鶴屋」也是一家大型地本問屋，其每一代經營者都沿用了「喜右衛門」這個名字。
雖然幕府未允許地本問屋成立株仲間，但這些商家依然建立了聯結緊密的類似組織。例如，他們之間存在一種名為「本替」的交易系統，透過與同行互換等價數量的書籍以消化部分庫存，確保圖書銷路。
下圖的《道中畫譜》描繪了名古屋版元「東壁堂」的景象，為葛飾北齋於1830年（天保元年）前後所作。畫中那些背著大包袱的人叫做「世利」，是批量採購圖書並進行銷售的貿易商。
葛飾北齋在作品《道中畫譜》中描繪的版元「東壁堂」。東壁堂於1776年在名古屋成立，店舖外觀與江戶的版元無異，還曾與江戶的版元聯合出版過書籍（日本國立國會圖書館藏）。地本問屋之間會互相監督，防止出現內容類似、未經許可的書籍和僅稍作改動的仿版書，打擊盜版。但另一方面，對既得利益者的保護也使得新商家難以進入該行業，導致業內失去「新鮮血液」。雖有部分學徒在升任夥計、再到掌櫃後，沿用同一屋號自立門戶，但仍需維持與總店的主從關係，自由發展受到限制。
長此以往，整個行業變得死氣沉沉。就在此時，蔦屋重三郎（下文簡稱「蔦重」）推出了不同於以往的出版物。
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