Qu’est-ce que l’iconic branding, ce nouveau concept de design développé par Satô Kashiwa, l’un des directeurs créatifs les plus connus du Japon ? Découvrons les secrets de ce concept à l’origine du succès de nombreux projets de stratégie de marque.

Depuis qu’il a fondé l’agence Samurai en 2000, Satô Kashiwa dirige avec succès la stratégie d’image de multiples marques dans des domaines variés. Parmi ses clients, citons le Centre national des Arts de Tokyo, Uniqlo, Rakuten, Seven-Eleven, Honda, Yanmar, Mitsui, NTT DoCoMo, les serviettes d’Imabari, le Cup Noodle Museum, l’école maternelle Fuji, le centre de rééducation Senri, l’Université Meiji Gakuin ou encore l’acteur de kabuki Nakamura Shikan VIII ; il a réalisé pour eux des logos et emblèmes officiels, conçu des produits et des campagnes publicitaires, géré l’image de la marque ou encore supervisé des constructions architecturales.

Dans un monde débordant d’informations et de plus en plus souvent multilingue, Satô Kashiwa tient à « faire passer son message du premier coup d’œil ». Pour cela, il s’appuie sur sa propre théorie de design, l’iconic branding. Cette approche consiste à faire une icône du logo, du produit ou encore de l’espace, et à briser les barrières de la communication grâce à un « langage extralinguistique ». Au fil de plusieurs de ses projets passés, tentons de mieux définir ce qu’il appelle une « icône ».

Sous le sceau du Japon – Uniqlo

Parmi les icônes créées par Satô Kashiwa et célèbres dans le monde entier, on trouve Uniqlo. Son premier projet pour l’enseigne remonte à novembre 2006, quand il assure la direction créative du magasin amiral global de la marque à New York. Uniqlo entamait alors la première étape de sa stratégie mondiale, avant d’autres ouvertures à Londres, Paris ou encore Shanghai. Satô Kashiwa a renouvelé le logo de la marque en créant une « police Uniqlo » spécifique, en katakana et en alphabet.

Avant l’ouverture du magasin amiral global d’Uniqlo à New York, le nouveau logo de la marque, réalisé par Satô Kashiwa, a surgi partout dans la ville.

SATO KASHIWA 

À l’époque, le secteur du prêt-à-porter, avec GAP et H&M par exemple, se développait très vite à l’international. Il était alors indispensable, dans le respect de la philosophie d’Uniqlo vis-à-vis du vêtement, d’exprimer une information centrale, à savoir : l’origine japonaise de l’enseigne. Mon intuition m’a soufflé que le visuel clé, ce serait les katakana, qui représentent le Japon d’aujourd’hui, pop et fonctionnel, aux antipodes de la douceur de la tradition japonaise. J’ai cherché la dissonance parfaite, celle qui retiendrait l’attention des Japonais comme des étrangers. Mon calcul a bien fonctionné dans les rues à l’étranger, ce qui m’a conforté dans mon idée. Cette origine japonaise, c’est une image qu’on peut contrôler grâce aux codes que sont la police de caractères et les couleurs. Cette expérience m’a fait toucher du doigt la force de l’icône.

Création d’espace – École maternelle Fuji

La direction créative ne se limite pas à la stratégie d’entreprise. Pour l’école maternelle Fuji (à Tachikawa, dans la préfecture de Tokyo), le travail autour de la marque a porté sur l’espace lui-même. En toile de fond, deux facteurs, l’un physique : le vieillissement du bâtiment, et l’autre sociologique : il y a de moins en moins d’enfants au Japon, d’où la difficulté d’attirer des effectifs.

SATO 

Mon travail, c’est de résoudre des problèmes. Je m’efforce toujours de déterminer la véritable nature du problème. En visitant divers établissements réputés, je me suis rendu compte que dans l’espace d’une maternelle, le terrain de jeu avait une grande importance. L’école Fuji avait un superbe zelkova du Japon, avec une cabane aménagée dans ses branches. Quand j’y suis monté, j’ai trouvé cela très amusant. C’est de là que vient le concept du bâtiment comme un immense terrain de jeu. Un endroit où l’on s’amuserait à courir, où les enfants auraient envie d’aller tous les jours : c’est le concept global que j’ai déterminé, sur lequel j’ai travaillé avec les architectes Tezuka Takaharu et Yui, et qui a débouché sur ce bâtiment circulaire, en forme de « o ».

La maternelle Fuji et son nouveau bâtiment en forme de « o » conçu sous la direction de Satô Kashiwa

La maternelle Fuji, réinstallée dans ce nouveau bâtiment conçu par M. Satô, a connu un succès foudroyant ; l’OCDE lui a d’ailleurs décerné le premier prix du Florilège d’établissements d’enseignement exemplaires.

SATO 

La limpidité du concept a été comprise dans le monde entier. Un bâtiment aussi peut devenir une icône. Cela m’a renforcé dans ma conviction.