Saisir l’essence de l’objet – Serviettes d’Imabari

Ce mantra, résoudre un problème, Satô Kashiwa l’a également appliqué aux serviettes d’Imabari, industrie locale de la préfecture d’Ehime, située sur l’île de Shikoku. Malgré un savoir-faire de niveau mondial, le secteur végétait, incapable d’asseoir son image de marque. La région d’Imabari, où sont fabriquées des serviettes de bain d’excellente qualité, souffrait d’un problème commun à nombre d’industries locales de l’Archipel. Quel a été le déclic qui a mené Satô Kashiwa à la résolution de ce problème ?

Le logo a été conçu de sorte à ressortir sur le blanc des serviettes d’Imabari

SATO 

Les serviettes d’Imabari mettaient en avant leur fabrication en jacquard, mais elles sont avant tout d’une douceur incroyable et très absorbantes. C’était à mes yeux le point le plus frappant, et j’ai voulu concentrer les concepts de sûreté, sécurité et qualité dans la blancheur d’une serviette. C’est pourquoi j’ai créé un logo qui serait l’épine dorsale de la communication visuelle, et devait nécessairement être visible sur une serviette blanche. Il est simple, avec des couleurs vives : du blanc pour représenter la douceur, du bleu pour l’eau d’Imabari et la sécurité, et du rouge, symbole du soleil et de dynamisme. Il a été pensé non seulement pour les étiquettes sur les serviettes, mais aussi pour tous les moyens de communication : les enseignes des boutiques, les documents imprimés, les photographies, l’affichage sur smartphone.

Si j’avais été impliqué dans le processus de fabrication, je me serais peut-être davantage focalisé sur la technique du jacquard. On a toujours du mal à voir l’évidence sous nos yeux. Créer une image de marque, c’est d’abord découvrir la nature essentielle du produit. Et il y a des choses qu’on voit mieux quand on est extérieur à l’industrie.

De la tradition à la pop culture, du produit à la ville

De la création de poteries pour célébrer le 400e anniversaire de la céramique d’Arita à celle du rideau de scène pour l’intronisation de l’acteur de kabuki Nakamura Shikan VIII, Satô Kashiwa travaille souvent en lien avec la culture traditionnelle japonaise. Mais son approche, originale, défie justement la tradition.

Théâtre Kabukiza, rideau de scène pour l’intronisation de Nakamura Shikan VIII
Autocollants réalisés à partir du design de Satô Kashiwa pour des représentations de kabuki de Nakamura Shikan VIII

SATO 

Pour moi, cela aussi, c’est un travail sur l’image de marque. Le théâtre kabuki comme la céramique d’Arita peuvent s’enorgueillir de quatre siècles d’histoire, que je souhaite faire découvrir au monde entier, par-delà le Japon. Mais pour cela, les longs discours sur la tradition et la technique sont insuffisants. En ce qui concerne la céramique d’Arita, l’important est sa nouveauté. Et c’est pareil avec le kabuki. C’est ce que j’appelle un héritage vivant, car ce n’est pas un simple héritage : aujourd’hui encore, on joue du kabuki, des pièces classiques et des créations, c’est un divertissement reconnu socialement. C’est ce souffle qui est important ; l’essence et la philosophie doivent en être transmises à travers une image simple, claire et marquante.

Aujourd’hui, la vitesse de communication est accélérée. La valeur du produit doit être instantanément mise en avant, si on veut obtenir des résultats spectaculaires. Je ne m’impose aucune limite en termes de médias. Quand j’ai travaillé sur la promotion d’un album du célèbre groupe SMAP, le support de la campagne a été le quartier de Shibuya dans son entier, des panneaux publicitaires aux voitures garées dans la rue. De cette façon, la ville, les bâtiments, le produit, tout est iconisé.

Incarner la communication

En avril 2016, Satô Kashiwa a été nommé ambassadeur la culture de l’agence pour les Affaires culturelles. C’étaient jusqu’à présent des artistes, des personnalités culturelles ou des chercheurs qui étaient ainsi dépêchés à l’étranger – maîtres de la cérémonie du thé, de calligraphie, architectes, écrivains, comédiens ou artistes contemporains ; c’est la première fois qu’un directeur créatif est nommé. Satô Kashiwa va effectuer dans ce cadre une tournée de conférences à New York, Londres et Paris en mars et avril 2017, et une exposition est également organisée à Paris en son honneur ; le tout avec pour mot-clé : iconic branding.

Dissimilar, série de céramiques d’Arita conçues par Satô Kashiwa

SATO 

Si cela signifie que mon travail, incarner la communication, est maintenant considéré comme une culture, je m’en réjouis. Je souhaite révéler les capacités du Japon par une approche autre que celle du Cool Japan. Je vais m’exprimer à New York, Londres, et Paris, des villes que j’adore. Entre toutes, Paris me semble particulièrement réceptive à la culture japonaise. L’expression esthétique y adopte des formes différentes, mais fondamentalement, je crois qu’avec Paris, nous partageons des conceptions similaires.

La culture japonaise est encore peu connue à l’étranger. Il m’arrive souvent, quand je parle avec des étrangers, de me dire « ils doivent connaître ceci ou cela » et d’être déçu parce que ce n’est pas le cas. Mais grâce aux icônes, ces difficultés sont parfois instantanément surmontées. Quand on parle de communication, cela évoque généralement le langage, mais pour ma part, j’entends miser sur l’éloquence de l’icône. Cette théorie, je veux l’appliquer davantage à l’étranger.

(Propos recueillis par Kiyono Yumi. Photos de Satô Kashiwa : Ôkôchi Tadashi. Vidéo : Hanabusa Ryô)

À découvrir diverses œuvres conçues par Satô Kashiwa [Galerie photos] L’univers de Satô Kashiwa, directeur créatif