智能手机 “可爱”是关键

年轻女性什么时候会换用智能手机？——这是目前日本手机行业最为关心的问题。其背景在于这些年轻的女性对产品是否“Kawaii”（卡哇伊，日语意为“可爱”。——译注）极为重视。

“Kawaii”孕育出的日本手机文化

被称为“智能手机元年”的2011年，在手机销售网点，摆满了苹果公司的iphone以及装载了Android操作系统的各公司产品。平均单价5-6万日元的智能手机决不算便宜，不过由于分期付款成为主流，因此销路很好。bic camera有乐町店的望月俊治介绍说：“2010年各厂家的手机机型已经出齐，功能更充实、使用更方便、速度更快捷，销售量也随之大幅增长。”可是，全日本的智能手机用户截止到6月底大约有1,000万人（美国调查公司comScore的调查数据），与现有手机合同1亿2,000万件相比，可以看出智能手机尚未得到真正的普及。

智能手机的购买群体以公司员工以及喜欢摆弄机器装置的男性为中心。为什么女性不购买智能手机呢？那是因为她们倾心于“Kawaii”文化孕育出来的日本独特的多功能手机，另外还存在着面向手机的Web服务市场，其规模达到一年1兆6,550亿日元。多功能手机具有通话、邮件、摄影、播放音乐、GPS（导航服务）、One-seg（视频服务）、电子货币等丰富多彩的功能。Web服务范围也十分广阔，既有从博客、SNS（社会性网络服务）到时装款式和音乐会门票的移动终端商务服务，也有动画和音乐的在线音乐商店以及游戏等。

“Kawaii”文化色彩浓厚地反映于日本手机市场，是因为移动终端一开始是以女高中生为中心而得到普及的。她们把与朋友之间的关系看得比什么都重要，为了朋友间的相互联系，90年代前期是购买 “传呼机”，到90年代后期则更新换代为PHS。之后，通过她们口口相传，家人、恋人开始购买手机，手机厂家为了进一步获得女性用户的支持，开始了着重于“Kawaii”的手机开发的竞争。

典型的例子有：可以将可爱的图形插入邮件中的“图形文字、接发下载图像功能”、为了满足用户“照片邮件”，即将自己可爱的照片通过电邮与友人互换共享的需求，推出了带相机功能的手机。现在，图形文字和接发下载图像自不用说，作为标准配置，几乎所有多功能手机都安装有WVGA（854×480 dot）液晶屏、800万像素的摄影机和可以“自拍”的内视镜头。

这就是长期以来与女性所追求的“Kawaii”一道发展而来的日本独特的手机文化。这一文化的存在使iPhone及Android等智能手机刚一登场就遇到了巨大障碍。即便是在世界上备受欢迎的iPhone，在它能够对应日本的图形文字之前，销售一直处于低迷状态。对女性来说“Kawaii”就是如此重要，那种永不厌倦的对“Kawaii”的追求，从硬件和应用软件两个方面给产品制造以巨大影响。手机市场上从2011年夏天起，以钟爱“Kawaii”的群体为对象的智能手机终于开始登台亮相了。