世界田徑錦標賽嘗試擺脫「倚賴電通」：奧運弊案後，體育產業的「東京模式」能落地扎根嗎？

亞運、聽障奧運也不再依賴電通

明年9至10月，被稱為「亞洲版奧運」的亞運將由愛知縣與名古屋市共同舉辦，賽事規模在比賽項目數上甚至超越奧運。原本已內定由電通擔任代理商，但電通因東京奧運弊案而辭退，最後改由地方廣告公司「新東通信」等4家公司承接行銷業務。

在2026年亞運活動上揭幕倒數計時板的名古屋市長廣澤一郎（左）與前日本國家足球隊守門員楢崎正剛，2025年5月7日，名古屋市中區（時事）

贊助金額分為20億日圓、10億日圓、5億日圓及1億日圓四個級距，目前正公開招募企業贊助。然而受奧運相關弊案影響，企業反應顯得遲緩，贊助招募進度並不順利。即便如此，組委會仍比照世界田徑的做法，將贊助程序投標資訊公開於官網。

將於今年11月舉行的東京聽障奧運，其籌備與營運單位同樣未委託廣告代理商，而是透過官網公開招募贊助企業，並由工作人員直接拜訪企業推動業務。目前已與超過100家企業、團體簽訂合作協議，部分經費也透過群眾募資募集。

「東京模式」成為關鍵試金石

兩年前世界田徑基金會成立時，時任日本田徑協會會長的尾縣貢曾表示：

「來自世界各地的頂尖運動員，在眾人大聲歡呼中奔馳躍動的身姿，能帶給人們感動與活力，傳遞體育的魅力與價值。我們希望在東京奧運、帕運之後，打造一個新的國際競技大會典範。為此，籌備與營運的組織必須是具備治理能力的健全機構。」

在新冠疫情限制社會活動之際，東京奧運與帕運幾乎是在全程無觀眾下舉行，舉辦本身即引發爭議，閉幕後更接連爆出多起弊案。正如札幌市因未獲輿論支持而放棄申辦冬奧，顯示社會至今仍未消除對大型賽事的不信任感。

這次的世界田徑錦標賽勢必吸引大批觀眾，現場氣氛熱烈。然而，若要真正獲得社會共鳴，幕後的體育商業運作也必須如賽事般透明、公正。期盼世界田徑錦標賽的「東京模式」能促進體育界的自立，並展現未來應有的方向。

標題圖片：作為「東京2025世界田徑錦標賽」會場的國立競技場，2025年8月25日（Richard A. Brooks／AFP、時事）