Les Japonais sont bien souvent considérés comme maladroits et peu efficaces en termes de relations publiques. Qu’en est-il au juste ? Comment le monde voit-il le Japon ? C’est la question que se pose Taniguchi Tomohiko, secrétaire chargé de la communication du cabinet d’Abe Shinzô.

2019 : le Japon au cœur de l’actualité

On reproche souvent au Japon de ne pas être très doué en matière de communication. Pour ma part, je suis persuadé du contraire et c’est ce que je vais m’efforcer de démontrer.

Pendant l’année 2019, certains événements ont attiré les regards des médias du monde entier vers le Japon. Le premier d’entre eux qui a focalisé leur attention a été, bien entendu, la montée sur le trône de l’empereur Naruhito. Depuis la Restauration de Meiji de 1868, l’avènement d’un nouveau souverain avait toujours été précédé par une période de deuil provoquée par la disparition de son prédécesseur. Mais cette fois, l’ancien empereur ayant cédé sa place de son vivant et de son gré, les Japonais avaient plutôt le cœur en joie.

Le 1er avril 2019, le gouvernement japonais a révélé le nom de la nouvelle ère impériale dans laquelle le pays allait entrer, « Reiwa ». Je me suis alors permis de jouer avec ce mot pour expliquer que dans sa transcription littérale en anglais « Raywa », « ray » signifiait une « lueur d’espoir ». Le nouveau nom d’ère a été particulièrement bien accueilli par les jeunes, un fait sans précédent dans l’histoire du Japon.

Cela faisait plus de deux siècles qu’il n’y avait pas eu d’abdication au Japon. La dernière en date avait été celle de l’empereur Kôkaku (1771-1840) qui avait quitté ses fonctions en 1817. Mais les procédures à suivre n’avaient pas disparu pour autant, une preuve si besoin est de la continuité remarquable du système en place. Les célébrations et les rituels traditionnels liés à l’intronisation de l’empereur Naruhito semblaient tout droit sortis des époques de Nara (710-794) et de Heian (794-1185). Ils avaient un caractère si solennel et majestueux que ceux qui y ont assisté ne sont pas près de les oublier. Les images de ces moments d’allégresse dans un pays heureux où l’ancien et le moderne vont de pair ont fait le tour du monde. À l’heure actuelle, un peuple en proie à un tel bonheur constitue à lui seul seul un événement. Et c’est pourquoi il a autant attiré l’attention des médias du monde entier.

Le Bureau du cabinet du Premier ministre effectue tous les ans une enquête sur les habitudes de vie des Japonais. D’après les résultats de celle publié en août 2019, 73,8 % des personnes interrogées se sont déclarées satisfaites de leur mode de vie. Ce pourcentage proche de son niveau historique s’inscrit dans la tendance à la hausse de ces dernières années. Et il confirme l’idée que les Japonais sont un peuple, disons, « heureux ».

Un second événement a lui aussi grandement contribué à attirer tous les regards vers le Japon. Il s’agit de la Coupe du monde de rugby qu’il a accueillie du 20 septembre au 2 novembre 2019. L’équipe nippone, les « Brave Blossoms » (Fleurs courageuses), a joué de façon admirable. Elle est allée jusqu’en quarts de finale où elle s’est inclinée face à l’Afrique du Sud, le vainqueur de la coupe. Une première historique qui a bien entendu électrisé ses supporters de l’Archipel. Et les nombreux visiteurs venus du monde entier pour l’occasion ont pu faire par eux-mêmes l’expérience de l’hospitalité et de la gentillesse des Japonais. (Voir notre article : L’équipe japonaise de rugby a conquis les cœurs du monde entier)

Pour le Japon, la Coupe du monde de rugby a été une véritable aubaine. Pendant plus d’un mois, les médias du monde entier ont rendu compte, jour après jour, de ce qui se passait sur l’Archipel. En termes de marketing, cet événement sportif a constitué une segmentation idéale pour la mise en œuvre d’une stratégie de relations publiques (RP) vers des cibles bien définies. L’Angleterre, la Nouvelle Zélande ou l’Australie constituaient autant de pays amis importants pour le Japon et les campagnes de communication organisées à ce moment-là ont toutes parfaitement rempli leur objectif.

Une stratégie de communication très efficace

Les cibles visées étaient de taille. Les fans de rugby en mesure de se déplacer pour assister à la Coupe du monde pendant plusieurs semaines avaient forcément un standing social élevé dans leur pays d’origine et des moyens financiers qui allaient de pair avec. Et ils ont eu aussi recours à Instagram et à d’autres réseaux sociaux. Le Japon était donc assuré de disposer d’un grand nombre d’ambassadeurs de qualité qui relaieraient ses messages en ligne.

L’avènement de l’empereur Naruhito et la Coupe du monde de rugby ont indéniablement donné au Japon l’occasion d’améliorer la portée de sa stratégie RP en tirant parti des chaines de télévision et de la presse du monde entier ainsi que d’Internet. Une couverture médiatique d’une pareille envergure lui aurait coûté des sommes énormes s’il avait dû la financer lui-même. Pour Tokyo, le rapport coût-efficacité en termes de relations publiques a été extraordinaire.

Ces bons résultats ont continué en 2020, avec la fin des travaux de construction du nouveau Stade olympique de Tokyo où se dérouleront la cérémonie d’ouverture et les épreuves d’athlétisme des Jeux olympiques et paralympiques à partir du 23 juillet 2021.  Les médias de la planète restent focalisés sur Tokyo et l’ensemble du Japon dans la perspective des prochains JO.