Une stratégie de communication à double face
À peine installé à Miyazaki, Tsuneyoshi s’est rendu à la préfecture et à la mairie pour demander aux responsables de dégager un budget pour la promotion des gyoza de Miyazaki. Il a été fraîchement accueilli : « Miyazaki a énormément de choses à promouvoir : le bœuf, le poulet, les légumes… pas de temps pour nous occuper des gyoza ». Un mince espoir lui a été laissé, cependant : « Quand les gyoza de Miyazaki seront élus n°1 du Japon, nous y réfléchirons... »
Ayant pris conscience du potentiel des gyoza de Miyzaki, Tsuneyoshi et Onodera ont entrepris de faire évoluer les mentalités locales.
La première étape : l’ouverture du Miyazaki Street Gyoza Festival en 2018. Tsuneyoshi a ensuite fait des apparitions sur une chaîne de télé locale qui a connu un taux d’audience élevé. C’est d’ailleurs à cette occasion que le titre de « prince des gyoza » lui a été conféré.
Le Miyazaki Street Gyoza Fest en 2018. Une expérience fascinante, où les amateurs pouvaient griller et manger autant de gyoza qu’ils voulaient pendant 30 minutes pour 1 500 yens (10,5 euros), avec une boisson incluse. (Photo avec l’aimable autorisation de Tsuneyoshi Hiroyuki)Ils ne se sont pas arrêtés en si bon chemin et ont mis une grosse pression dans les médias de Tokyo sur la promotion des gyoza de Miyazaki.
Cette solide stratégie de communication à double face, locale et nationale, s’est avérée payante : les habitants de Miyazaki, complimentés par des personnes extérieures à la préfecture, se sont aperçus qu’ils vivaient sur un gisement en or et l’amour du gyoza qu’ils pratiquaient sans y penser est devenu un sport local. C’est ainsi que Miyazaki est devenu la ville n°1 du Japon plus tôt que tous les pronostics pouvaient l’annoncer.
Les gyoza à la maison : l’impact du coronavirus ne peut être ignoré
Le classement du ministère, publié chaque année en février, est établi sur les résultats d’une enquête auprès des ménages. Seuls les gyoza achetés frais dans les supermarchés et les magasins de vente à emporter sont pris en compte. La consommation sur place dans les restaurants ou les produits surgelés ne sont pas comptabilisés. C’est ici que le gyoza de Miyazaki a fait connaître son point fort.
Les efforts de relations publiques de Tsuneyoshi et Onodera ont progressivement suscité l’enthousiasme de la population locale, et les injonctions « Restez chez vous ! » lorsque la crise sanitaire était à son paroxysme ont sans aucun doute poussé les habitants de Miyazaki à consommet encore plus de gyoza que d’habitude. Le budget gyoza par foyer, et la fréquence des achats, déjà sur une pente croissante avant la crise sanitaire, ont grimpé significativement, doublant rapidement les villes d’Utsunomiya et de Hamamatsu.
Quand les efforts portent leurs fruits
Le champion incontesté de ce royaume du gyoza est la boutique « Gyoza no Maruoka ». Quand il parle de cette enseigne, le prince des gyoza devient encore plus passionné.
« La majorité des nombreuses boutiques de gyoza de Miyazaki ont été lancées par des boucheries. Maruoka ne fait pas exception. Leurs gyoza sont riches en saveur à l’intérieur, et croustillants à l’extérieur. Vous commencez à picorer et une fois lancé, vous ne pouvez plus vous arrêter. »
Maruoka gère également des magasins à Kagoshima, Fukuoka et Osaka. L’offre est épuisée presque tous les jours, ce qui fait 260 à 280 000 pièces fabriquées et vendues au quotidien. Pas de consommation sur place chez Maruoka, les clients achètent, payent et s’en vont, et pourtant, la queue est interminable.
L’enseigne « Gyoza no Maruoka » possède six boutiques dans la préfecture de Miyazaki, ainsi que des magasins à dans les préfectures de Kagoshima, Fukuoka, Hyôgo et Osaka. Dans la ville de Miyazaki, les clients font la queue jusqu’à ce que la boutique ait épuisé son stock du jour. (Photo avec l’aimable autorisation de Tsuneyoshi Hiroyuki)« 260 à 280 000 gyoza fabriqués entièrement à la main par des femmes de Miyakonojô, à côté de Miyazaki, et ils manquent de main d’œuvre ! » insiste Tsuneyoshi.
« Maruoka ne vend que des gyoza frais qui ont une durée de conservation de quatre jours. Les gyoza surgelés, qui durent plus longtemps, seraient évidemment plus rentables d’un point de vue commercial, mais Maruoka persiste dans le gyoza frais afin que les consommateurs apprécient le goût de la viande et des légumes frais. C’est là qu’ils sont géniaux ! » ajoute Onodera.
La région a une longue histoire de producteurs de gyoza qui ont l’amour du produit chevillé au corps.
La présidente du « Conseil des gyoza », Watanabe Aika, est l’une d’entre eux. Selon le prince des gyoza, c’est grâce à elle que le Conseil a réussi à réunir les principaux acteurs sous une seule entité.
« Le Conseil a été créé en septembre 2019 et je me suis moi-même présentée à la présidence. Parce que je suis née dans une famille de commerçants en gros de gyoza, j’ai le sentiment que les gyoza soutiennent toute ma vie ! », explique-t-elle.
La victoire surprise de Miyazaki, n°1 du Japon pour les gyoza, est le fruit de l’enthousiasme et du dur labeur de toutes les personnes impliquées dans la fabrication des gyoza.
(Photo de titre : les gyoza du restaurant « Gyoza no Maruoka ». Au rayon frais seulement, 1 300 yens pour 50 pièces. Photo avec l’aimable autorisation de Tsuneyoshi Hiroyuki)
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