Иконический брендинг разрушает коммуникативные барьеры: креативный директор Сато Касива

Ухватить суть объекта («Имабари Таору»)

Позиция Сато, основанная на решении задач, осталась неизменной и при брендинге «Имабари Таору» (Полотенца Имабари), компании с острова Сикоку. Несмотря на то, что компания располагала технологиями мирового уровня, она не могла создать свой бренд и приходила в упадок. Имабари, производитель высококачественных полотенец, страдала от проблем, общих для японских региональных компаний. Что же стало основополагающим для Сато при решении задачи?

Сато Касива: «Имабари Таору» гордятся своей технологией производства сложных жаккардовых тканей, их полотенца очень мягкие наощупь и прекрасно впитывают влагу. Для меня это и было самым удивительным, и я решил: «Необходимо сконцентрировать эти ощущения покоя, безопасности и высокого качества в «белоснежном полотенце». Поэтому я разработал дизайн логотипа как центра визуальной коммуникации, исходя из концепции искрящегося белого полотенца. Простой и яркий дизайн. Я использовал «белый» как символ облака и мягкости, «голубой» как символ моря и воды, «красный» как символ солнца и активности. Я предполагал всевозможные варианты коммуникативных ситуаций: когда логотип становится не только названием ткани, но и вывеской магазинов, когда его печатают на бумаге, фотографируют, видят его в смартфоне…

Если бы я находился внутри компании, я бы, наверное, обратил большее внимание на технологии жаккардовых тканей. На самом деле человеку очень сложно увидеть само собой разумеющиеся вещи, лежащие на поверхности, которые обычно даже не замечаешь. Брендинг начинается с того, что вам нужно ухватить суть объекта. В этом смысле человеку со стороны она лучше видна.

От традиции к поп-культуре, от продукта на улицу

В последнее время у меня немало проектов, связанных с традиционной японской культурой: я показываю керамику Арита в связи с 400-летием традиционного обжига Арита, работаю над созданием праздничного занавеса для спектаклей театра Кабуки в связи с присвоением имени актёру Накамура Сикан VIII. Однако мой подход к традиционной культуре новаторский, он разрушает сложившиеся представления о ней.

Сато Касива: Для меня подобные виды работы также являются брендингом. И Кабуки, и керамика Арита обладают четырехсотлетними традициями и мастерством. Я хотел бы, чтобы не только в Японии, но и шире, во многих странах мира, люди узнали, насколько это прекрасно. Но, чтобы добиться реализации этой цели, нельзя только долго рассуждать о традициях и мастерстве. Для Ариты важно, насколько по-новому мы сможем ее показать. То же можно сказать и о Кабуки. Я использую термин «живое наследие». Но это не просто наследие. В настоящее время важно «ощущение дыхания», то, как живет и работает актер. Я хочу донести суть и философию этого ощущения, сжав его в виде простого и четкого образа, на который достаточно взглянуть один раз, и он запомнится.

В наши дни скорость коммуникации становится невероятно быстрой. Не передав ценность объекта за одно мгновение, не получишь драматического эффекта. Я не останавливаюсь на каком-либо одном виде медиа. Когда я работал над кампанией по выпуску СD-альбома популярной группы SMAP, я превратил весь город в медиа-пространство, начав с уличных билбордов вплоть до покрытия автомобилей, припаркованных вдоль дорог. Таким образом становится возможной иконизация и улиц, и зданий, и продукции.

Превратить коммуникацию в дизайн

В апреле 2016 года Управление по культуре назначило Сато Посланником японской культуры. Данная деятельность подразумевает отправку за границу художников, работников культуры, ученых и др. В роли таких посланников побывали представители таких различных жанров, как чайная церемония, кэндо, архитектура, литература, сценография, современное изобразительное искусство, но в этот раз впервые Посланником по культуре был назначен креативный директор. С марта по апрель 2017 года Сато провёл лекции в трех городах мира: Нью-Йорк, Лондон, Париж. В Париже также откроется его выставка. Ключевая фраза, объединяющая эти проекты, – «иконический брендинг».

Сато Касива: Мне очень приятно, если действительно «дизайн коммуникации», которым я занимаюсь, стал восприниматься как культура. С помощью движения «Кул Джапан» я хочу показать возможности Японии под другим углом. Все три города, где я буду работать в этот раз, и Нью-Йорк, и Лондон, и Париж – мои любимые города. Париж среди них я воспринимаю как город, который глубоко родствен по духу японской культуре. Эталоны вкуса на выходе совсем другие, но коренные эстетические ощущения созвучны. Так я воспринимаю Париж.

Японская культура пока еще не известна за рубежом. Я сам, разговаривая с иностранцами, думаю: «Ну, это-то они должны знать», но часто случается, что меня огорчает непонимание собеседников. При использовании такого средства, как «икона бренда», сложности мгновенно исчезают. Когда говорят о средствах коммуникации, большинству на ум приходит язык, но мне хочется следовать за взрывной силой, которой обладает икона, знак. Я хотел бы применять на практике эту методологию не только в Японии, но и за рубежом в еще больших объемах.

Интервью: Киёно Юми
Фото: Окоти Тадаси
Видео: Ханабуса Рё